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地方創生:觀光、特產、地方品牌的28則生存智慧

地方創生大全

出版品牌:不二家

作者:木下齊

譯者:張佩瑩

ISBN:9789869577557

出版日期:2018-04-03

定價:NT$  360

優惠價:NT$324

內容簡介 |

「地方創生需要的不是錢本身,而是不斷賺錢的引擎。」

創業經營、地方再造 雙領域話題書

 

二○一四年,「地方消滅」論(地方人口持續漸少將造成多數鄉鎮消失)揭開日本積極投入地方創生的序幕。四年過去,縣市吉祥物大戰、追求農產品高附加價值的果園、興建大型綜合設施等,執行「常識作法」的典型結果是地方財政陷入危機,衰退加劇。四年間,媒體熱衷報導一時的「成功案例」,引起其他地方跟進,失敗模式被荒謬地再三複製……身在台灣的我們,對此絕不陌生。

 

擁有十八年地方活化事業經驗的木下齊,在第一線證實地方的活路在於獲利的事業。繼「不要依賴補助金!」等創業綱要,這位日本最積極的地方創業者,首度從事業項目、資產、人、金流、組織五大面向,整理日本公家與民間地方創生的現場作法、問題結構,以及具體對策。

 

特產、地方品牌、觀光──做什麼產品、政策項目才能延續地方的未來?

 

特產賣不出去、農會加顧問公司的組合讓產品長得都一樣、觀光業照以往的商業模式已經無法成長……面對上述困境,作者結合日本各地實例提出新思維:產品不是「做了再賣」,關鍵在一開始就讓消費地的販賣者、消費者一起參與。比起品牌化,提升產品附加價值的對策更重要。今日的地方創生不只是「我們是○○之鄉」,還要讀取未來地方變化的徵兆。

 

【成功案例】

„改變販賣時期對象(羽田市場與地方漁業品牌)

„縮小客群的觀光之道(尾道單車旅館)

【失敗案例】

„金「打群架」1092隻吉祥物

„無辨識度的「地方品牌七件組」……

活用資產、人、組織的地方智慧──衰退都是因為人口問題?公共財如何活用?

作者指出,「人口減少」是地方衰退的結果而非原因,今天本該以人口減少為前提來規劃地方事業。人口少的農業鄉鎮如果能透過產業效率化提升個人所得,完全可以看到活路。另一方面,公家對公共資產的過多禁止,將造成地方荒廢。由民間主導,對公園、高速鐵路等公共財有「獨特使用法」的地方,能更有效提升區域整體價值。

 

【成功案例】

„從公園誕生的上市公司(札幌大通公園的「啤酒廣場」)

„活用高速鐵路的地方(輕井澤與南魚沼市)

【失敗案例】

„共識優先的萬靈丹事業 (南阿爾卑斯市觀光果園)

„大型綜合設施(岡山縣「ALNE津山」)……

 

目標是不重蹈覆轍,徹底發展地方獨有的魅力。

本書舉吉祥物、故鄉納稅、撤退戰略、高齡人口移居等28種地方創生方案的細節與分析,提示了地方活化「從今天開始的選擇」。值得所有打拚地方再造、想掌握在地商機的你參考!

 

 

®「絕對是第一線業者才說得出的真實地方創生論。」──日本讀者/Natural Born Runner

®「希望地方官員能讀,尤其是沒有錢的地方。讀完能定出更妥善的政策。」──日本讀者/MDK

®「如何面對人口減少的時代的必讀本。」──日本amazon讀者

作者簡介 |

木下 齊( Kinoshita Hitoshi )

1982年出生於東京。一橋大學企業管理學碩士。

地方事業投資家、經營者。

 

高中即開始參與早稻田商店會實務,高三時被推舉為「商店街網絡公司」社長(股東約50人,共集資1,245萬日圓)。

 

2008年創立熊本城東管理株式會社,在日本各地經營、投資地方創生事業。致力於將企業理論落實於地方再生,並將在現場得到的知識、見解進行系統化宣導。

 

木下齊在日本率先提出:沒有創造利潤,甭談地方再生」、「補助金是毒藥!」等創見,為日本地方創生業界的新生代代表人物。

譯者簡介 |

張佩瑩

出生於1981年,台中人。

現居大阪,從事翻譯與台灣華語教學。

最新譯作包括《地方創生:小型城鎮、商店街、返鄉青年的創業10鐵則》、《新手媽媽的育兒療癒科學》、《四重奏》(合譯)等。

目錄 |

前言

第1章 事業項目的選擇

如何正確決定「事業內容」  

01吉祥物——這是該用到納稅人稅金的東西嗎?

02 特產--為何會做出「難以下嚥」的特產?

03 地方品牌——以平凡的地區和商品去挑戰做品牌是有勇無謀

04 優惠商品券——為何與其他地區做「一模一樣的事」?

05 事業企畫競賽——依賴外力的點子不會順利

06 政府成功案例——在全國被模仿的「偽成功案例」

07 被擊垮的成功案例—— 誰在妨礙成功者?

 

第2章 資產的運用

徹底利用資產,創造「利潤」

01 公路物產中心——地方「資產」問題的象徵性設施

02 第三部門——引爆衰退危機的「活化炸彈」       

03 公園——「這也禁那也禁」造成地方荒廢

04 認真的人——無法活用資產的「常識人」

  1. OGAL PROJECT——「黑船來襲!」最初批評不斷

 

第3章 人的定義 

與其補足「量」,不如以「效率」制勝

01 地方消滅——「地方人口減少就會消滅」的幻覺

02 人口問題——人口無論增減都是問題

03 觀光——地緣與血緣的「平等規則」會阻礙發展

04 高速鐵路——「地方創生底牌」的甜美幻想

  1. 高齡人口移居——過於粗糙的「紙上談兵」

 

第4章 金流的觀察

官民一體的「地方整體」要營利經營

01 補助金——萬惡的根源產生衰退的無限迴圈

02 表面計畫——可以隨意提出不現實的計畫的原因

03 故鄉納稅——有「明年減半」的風險

04 江戶時代的地方創生——為什麼200年前成功的事現在做不了?

          

第5章 組織的活用      

將「個體力量」提升至極限

01 撤退戰略——絕對必要的事物不被放進計劃的原因

02 顧問公司——蠶食地方的人

03 形成共識——腐蝕地方的「集團決策」詛咒

04 個人好惡——顛覆合理性的「懷恨心結」

05 傳話遊戲——太落伍了,國家與地方的階級制度

06 行政計畫——為什麼每個人都很努力,卻無法阻止衰退?

07 創意大戰——損耗前線的「光出主意的人」

 

結語

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書摘 |

以二一四年的「地方消滅論」(見註1)為發端,日本的地方創生政策成立,制定了地方創生綜合戰略,二一五年起在全國各地展開。

 

對於從事地方工作長達十八年的我而言,很高興地方受到了矚目,但許多地方創生的導入方式,卻令人十分憂心。

實際上,二一六年六月NHK調查了內閣府(見註2)所介紹的七十五項先進事業,結果達成目標的只有其中二十八項,清楚顯示只占了整體不到四成。

 

由地方政府制定計畫並設定目標、由國家加以認定並給予預算,再以PDCA(Plan-Do-Check-Act)循環運作,地方政策以「中心街道活化政策」為開端在各領域執行,然而,用已得到失敗結果的方法持續前進,想必也無法誕生巨大的成果……

 

地方政策的失敗,會重蹈覆轍嗎?

 

由先行型預算來推動地方創生的代表政策之一,就是「優惠商品券」(見註3)。在日本全國一七四一個市鎮村(當時)當中,事實上有高達99.8%的一七三九個地方政府發行了消費券,總共申請、執行了一五八九億日圓的預算。

那麼,日本各地區,經濟是否大幅好轉了呢?我想大家的真心話應該是「無感」。回過頭來看地區振興券(見註4)等在以往出現過的同樣政策,經濟效果也只停留在總金額的1∕4~1∕3,仍倍受質疑。儘管如此,至今這種「無效撒錢」的地方活化策略仍深受歡迎。

 

……到二○一六年六月為止,有二百個城市接受了認定,這是和「中心街道活化政策」相同的手法。然而,在這項政策中,並未看到地方都市的中心地區大幅重生的案例。甚至以往被作為模範都市的青森市,在該政策支援下建設了核心設施「AUGA」,由於經營失敗,至今演變成消耗了二百億日圓以上的市稅收、讓市長表態辭職的情況。

 

「用過去出現問題的執行方法換個新名稱,再度實行」,這是地方創生政策的重大問題。

 

……地方活動失敗,原因首先可能在於「事業項目的選擇」。這是一種打從一開始就選錯題材的模式。

 

B級美食就是此種模式之一。此類活動使用了不是在當地製造的麵粉等原料,雖然能獲取毛利,但若是單價數百至一千日幣的低價菜單,在加工方面所能產生的附加價值就有限。光憑這樣,無法期待能對地區的一次性產業產生影響。不論哪個地方都很難差異化,單價低廉、表面化的烹調處理並無法提供附加價值,也就無法連結地方整體的再生

 

此外,「資產的運用方式」也是一項重點。

 

在地方活動中,建物和空間等硬體設備是不可或缺的,於是地方會用龐大的稅金整備各式基礎設備。然而,若是這些建造方式或運用方式錯誤的話,有時可能會成為毀滅地區的原因。有不少案例是因為建造的物資形成龐大赤字,導致預算無法流向地方其他服務。

 

以公路物產中心為例,乍看之下似乎對地方有幫助,但多數不僅初期投資無法回收,運營也須使用稅金,盡是赤字經營。為了賣一袋一百日幣的馬鈴薯,蓋的水泥公共建築也是過度投資。這些生意無法自行賺取每年數千萬日幣的維修費,幾乎都是不用稅金去填補虧損就會倒閉。這樣的話,不管再怎麼努力,地方並無法獲利。

 

同時,在許多地區造成問題的還有「人的定義方式」。

 

無論今昔,受到矚目的總是人口數、居住人口、以觀光為主的非居住人口等話題,這些全部被概括為單純的人口的量的問題,容易導出「只要人口回到地方,所有問題都會解決」的結論。

 

然而,實際上,要讓人口增加,就表示必須製造出能讓這些人口賴以維生的產業,光用促進移居補助金等措施來追求暫時性的人口並無意義。只要地方產業本身存在問題,影響到雇用面發生問題,當地方留不住人,結果就是地區內的需要也隨之減少。因此,自然根本的想法應該是當地存在強化的產業,並尋找適合該產業的人才。

 

關於非居住人口也一樣,就算以暫時性的活動聚集了幾十萬人,沒有觀光消費就沒有意義。比起人數,觀光消費的「單價」更重要。要使一個人平均消費達到多少?必須以單價設定為基礎,來改變從當地餐廳到住宿設施的綜合服務……人的定義,有支持當地新一代產業的人才,與要提供服務的顧客這樣的複合意義。混淆兩者,且無視於質量問題,光看「數量」的話,將會鑄成大錯。

 

關於「金錢流向的觀察方法」,至今在地方政策中仍被錯誤看待。

 

多數地方政策,貫徹的是「再分配政策」,被視為政治面的、行政面的事物,而輕忽了經濟面的、經營面的視點。舉例來說,有項事業雖然能從國家得到五十億日圓的支援,但地方本身也須負擔五十億日圓,且每年二億日圓的維持費負擔將持續三十年。這樣一來,累計下來地方將產生六十億日圓的虧損,因此引發了地方政府越投入活化事業,財政負擔就越大的情形。

 

此外,地方事業的評價應該要以「地方政府」及「民間(包含第三部門)」的合併資產負債表來評價。然而,現狀是因為特殊的官方會計導致評價扭曲。再者,無論官方或民間,參與地區政策的多數人,經常連財務報表都看不懂。由於看不到金錢的流向,儘管了解地方政策「沒有成果」,卻無法察覺金錢流向方面的問題。

 

同時,在「組織的活用方法」上也有問題。

 

在地區政策中,幾乎沒有採用關於組織行動的理論,仍沿用了前一代「計畫經濟」的手法。制定「計畫」、決定該年度的「預算」,遵循此來運作組織。監視事業情況、評價,再要求改善。

 

然而,這樣的運作方式在讓組織提升動能、朝向「地區再生」這個目標上,並沒有效果。這樣的方式就像操作單純的例行公事,舊時代生產工廠的做法,說得嚴重一點,就像是蘇聯國營工廠的做法。 

 

在這種情況下,組織裡的人比起為了真正能讓地區再生的事業揮汗努力,更容易精打細算地模仿其他地區的策略。目標上,也傾向優先採用一次就能得到事業評價的來客數等。每個人都不爭取安打,擺出只想短打或四壞球保送的姿態。在像這樣以「不失敗」為優先的組織中,站在「讓地方再生」的中長期視角而冒風險,反而變成了「愚蠢的行為」。

 

本書,將從多重視點來整理以上各種論點。

各位的相關領域裡是否也有「同樣的結構問題」呢?讀者在閱讀時若能抱著這樣的心情加以檢視,將是對本書最大的支持。

 

一六年九月  木下 齊

 

 

【註1】日本前總務大臣增田寬也在日本創生會議中所提出的推論,認為由於人口減少,日本在二○四○年前將有八九六個鄉鎮市會消失。

 

【註2】相當於台灣的行政院。

 

【註3】日本政府為喚起地方消費所發放的經濟補助金,交由地方自治體發行優惠商品券,提供人民購買(例如購買一萬的商品券可得到一萬一千的商品券面額),依各地規則可使用於旅行、商店街購物等用途。

 

【註4】日本政府於一九九九年為了刺激地方消費,針對家中有十五歲以下兒童、六十五歲以上老人的家庭、或弱勢族群等發放,每人金額為兩萬日幣,僅限用於本地。

 

 

地方品牌

以平凡的地方和商品挑戰品牌化是有勇無謀

不斷改變販賣時期、販賣對象、販賣產品

 

特產開發,通常不會因為靠預算做出了不賣的商品就消失,一直以來連結「地方品牌」的特產事業不斷在發展。他們的想法是:原本賣不出去的特產,如果加上「地方品牌」會不會就賣得出去了?令人相當費解的是,已經是賣不出去的商品了,怎麼能成為「品牌」?但這樣不可思議的情況正橫行於地方活化產業……

 

「地方品牌」容易掉入的陷阱

 

說起來,大多數的地方突然想推進地方品牌這件事並不合理。從失敗的背景中,可以看到主要三個原因。

 

⊕原因1:不適合品牌化的平凡「地方」與「商品」

地方品牌,需要「擁有一定知名度的地方」加「具特徵性的商品」的組合才能成立。

光憑名字就能7讓人在心中浮現地方的特性和故事、提升商品價值,擁有這樣品牌力的地方其實並不多。多數地方希望品牌化的是肉類、魚類、貝類、米、水等商品,或是山、田野、海洋或河川等觀光資源,然而放眼望去,日本到處都是類似的商品與場所。

我不是否認這些地方,但是將這些平凡的地方和商品本身刻意做成「地方品牌」來推進地方活化,並不是適切的方法。

 

原因2:靠顧問公司只會誕生「無辨識度的地方品牌」

此外,推進地方品牌的農會或工商會等,鮮少有人靠自己思考、自己籌措資金來進行投資。幾乎都是利用國家或地方政府的補助金,再靠顧問公司來推進計畫。

從外部來的、有名聲的顧問公司,為了拿到工作會這樣大力讚賞「這麼美味的食物、這麼美麗的景色,一定可以成為品牌!」然後開始地方品牌開發。從這裡,每個地方都一樣的「地方品牌七件組」商品便會登場。

 

(1)耳熟能詳的宣傳文字(日本第一的○○)

(2)隨隨便便的地方商品選定

(3)不經過思考的冠上地方的品牌名稱

(4)稍為像樣的設計感Logo

(5)使用美麗照片的大型海報

(6)內容空洞無物的時髦網站

(7)在東京精華地段進行活動

 

經過同樣的程序,每個地方也出現了同樣的農作商品或觀光商品。品牌化的目標本來是為商品帶來高附加價值,但全國卻在用相同的過程,製造出一般的商品,結果就是只有當地的公路休息站願意擺放。

接下來,隨著預算結束,顧問公司也離去,所謂的「地方品牌」被用完即丟……

 

比起品牌化更重要的是提升附加價值的對策

 

當一個地方面臨衰退局面,人力、物力、財力等資源長期不足,卻要地方業者選擇品牌化一途,只會加劇地方衰退。更重要的應該是,先藉由自己的賣法、作法所能產生的變化,摸索出提高附加價值的對策。讓我們來看兩個實例。

 

⊕提高商品價值的案例二:栽種適合店家特定菜單的農作品種,進行販賣。

以獨特的農園經營而聞名的久松農園,也是值得參考的例子。

他們不栽種一般在市場流通、在市場販賣的農作品種,而是先開拓餐飲店成為事業夥伴,並配合該餐飲店主廚思考出的菜單,來選定最適合的農作物,在栽培下功夫。

光看萵苣這種蔬菜就好,種大量生產的一般品種並無法獲利,但若是適合餐飲店生意夥伴將在冬天推出的「萵苣火鍋」、在加熱後能更美味的萵苣,就產生了競爭力。農園提供別處無法提供、對餐飲店有利的價值,提升了農作物的價值。

 

類似的事業策略不只做出成績,還誕生了個別「品牌」。不是由品牌塑造入手,而是因應顧客需求,改變了流通系統,甚至改變商品,也重組和顧客的關係,結果提供了其他地方相同的商品無法提供給顧客的安心感與特別感,得到顧客的熱烈支持,也擴大信用。

 

並不是因為有品牌才讓品牌賣出去,而是做生意的結果形成了品牌。看到這些案例可以發現,所謂的品牌,是日積月累下來形成的結果。

自己不做任何改變,光靠以補助金做出的品牌,幻想一次就扭轉勝負,世上沒有這麼容易的事。首先要接受考驗的是,地方生產者與其他相關人士能否積極地因應時代變化……

           

高速鐵路

「地方創生底牌」的甜美幻想

製造讓人上門的「理由」,活用交通網 

                 

地方交通不便所以人口減少、衰退。那麼只要讓地方變得方便,人就會聚集,企業也會從大城市聚集到地方。以這樣的理論為背景而整治的工具之一,就是高速鐵路。

 

二○一五年,北陸新幹線開業。接著在二○一六年,北海道新幹線也開通了。

北海道新幹線在開業第一天盛況空前,之後卻一口氣陷入低迷,儘管是既定的虧損路線,情況依然嚴峻。

在此令人在意的是,「高速鐵路是否真的有助於地方活化」?

 

看看高速鐵路過去的結果,並非「蓋好了地方活化就完成」,也不是「蓋完就結束了」。

過去地方的社會資本薄弱,大家的焦點放在「如何把高速鐵路帶到地方上」,重點放在蓋之前。然而,蓋好之後,當地真的就活化了嗎?答案相信大家都很清楚。

 

高速鐵路能帶來成果的三個條件

 

必要條件一:和其他地方不同的「地方獨特的業務推廣」

例如輕井澤與長野新幹線。許多人都知道輕井澤以住宅區的魅力為基本,目前需求仍相當穩定,受到高度好評。不光是商業或觀光,他們藉由「為了讓人居住的高速鐵路」的活用法,達到了人口增加與當地市場規模的擴充。

另外,上越新幹線通過的新潟縣大和鎮(現在的南魚沼市)隨著路線開通,招募了國際大學與縣立國際情報高中,試圖一口氣累積學術資產。今日英語教育的必要性開始受到高度重視,而國際大學已將英語採用為校內公用語,教育水準也得到國際評價。隨之,新潟的優良企業也開始搬移總公司,聚集到此。

 

從輕井澤與南魚沼市的案例也可知道,活用地方特色,思考「與大都市圈的競爭中如何才能取得優勢」這樣明確的目標很重要。換言之,說穿了需要的就是「創造出『為何去當地』的明確目標」。

 

相對的,最糟的情況就是僅止於蓋高速鐵路的案例。投入能成為一般補助金對象的「站前廣場修整」、「地區重畫」,因為補助金而展開了觀光等招客活動。像這樣,淨找一些「傳統型模範答案」的話,當地事業毫無疑問地會被淹沒,並且衰退。

 

必要條件二:因高速鐵路開通而變得不便的地區內交通的重新建構

有了高速鐵路,都市間的移動明顯更方便,但嚴酷的現實是地區內的公共交通反而不便。

與高速鐵路並存的傳統鐵路,不少被轉由第三部門經營。它們多半是虧損路線,車票因此會漲到一點二~一點五倍。還有些特急線被廢止、相關巴士進行重編等,高速鐵路以外的地區內公共交通,成本變得更高又不方便。

因此,當我們討論離高速鐵路車站較遠的地區的活化,不能光思考「高速鐵路+傳統鐵路」,還必須以活用「高速鐵路+新誘因」吸引顧客……

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詳細資料 |

書籍代號:0C1AB004

商品條碼EAN:9789869577557

ISBN:9789869577557

印刷:單色

頁數:272

裝訂:平裝

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