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迪士尼的價值行銷法則:活用7個步驟,打造絕對吸引顧客的獲利策略

ディズニーのすごい集客

出版品牌:光現出版

作者:嶋田亘克

譯者:金鐘範

ISBN:9789869805872

出版日期:2020-01-15

定價:NT$  350

優惠價:NT$315

內容簡介 |

走過低潮、創造訪客年年增加的記錄、打造獨創雙樂園經營模式

支持東京迪士尼繼續施展「魔法」的超實用行銷法則

 

說到迪士尼樂園,許多人第一個想到的都是他們獨一無二的待客之道。但是,只要服務很好就能屹立不搖了嗎?

 

每過一段時間,市面上就會有爆紅商品出現,但是熱潮總是很快就消散。明明商品一樣優秀,為什麼消費者不願意買單了?

 

購物時,你可能會計較在A通路買可以打折、B通路買會送贈品,表面上看起來你計較的是價格,不過,難道衛生紙漲價你就不買了嗎?

 

所以,服務好、商品優良而且價格合理的公司也不能保證長久經營,那麼真正影響公司生存的是什麼呢?曾經擔任東京迪士尼樂園行銷專員長達11年的嶋田亘克說,真正重要的是「價值」。

 

嶋田亘克大學畢業就進入Oriental Land,專門負責東京迪士尼度假區的行銷工作。他擅長創造客源銷手法,也擅長異業合作,在 Oriental Land

任職期間,創造訪客人數暴增150%的創舉。他也走過東京迪士尼海洋樂園開幕危機,將訪客人數從1500萬人提升至2500萬人。

 

嶋田亘克以「價值」為出發點,打造創造客源的七個步驟。他離開迪士尼後,將這套方法運用在不同產業,每次都能創造驚人的佳績:擔任藝人粉絲俱樂部事業負責人,讓會員人數零成長的粉絲俱樂部在一年增加120會員;負責整骨醫院行銷工作,讓原本沒有人上門光顧的醫院,變成開分院也掛不到號的狀況;協助大型飲料製造商經營保健食品網路購物事業,達成10億日圓營業額等。20年來,為各種不同的事業創造的總營業額高達3000億日圓。

 

不過,他也強調這套吸引顧客的法則不在於「技巧」,而是透過「價值」打造最基本的行銷策略,關鍵7個步驟如下:

 

Business Objective】目的是什麼?

從商品或服務的存在價值為出發點,思考事業的目的。

 

WHO】對象是誰?

針對事業目的,找出明確的目標客群。

 

WHAT】商品是什麼?

根據目標客群,思考商品和服務的內容與方案搭配,思考如何打造出更符合顧客需求的商品。

 

WHO】和誰一起工作?

打造價值認同一致的黃金團隊,重要的是每個人都要擁有「這件事只有我能做到」的想法。

 

WHERE】地點在哪裡?

根據服務、商品與客群,思考「在哪裡吸引人潮?」「在哪裡販售商品?」。

 

WHEN】什麼時候?

決定銷售的時機。如果是季節性活動,不能太早也不能太晚;如果是一般活動,就不要急著看到成果,要當成是吸引未來的顧客。

 

HOW】怎麼做?

根據前6個步驟,找到最符合所有條件的實際策略方法。

 

如果你在行銷或經營上有下列任何一項需求,都能在這本書裡找到解決方法:

對自家商品和服務很有自信,但遲遲推銷不出去。

事業已經有起色,希望增加更多客源穩住獲利。

懂得未雨綢繆,想要拓展其他客群、開拓藍海。

想讓顧客變成回頭客、老主顧。

大量閱讀行銷書籍、參加相關講座,卻不知道怎麼著手。

想要推廣自家產品和服務,但是廣告宣傳的經費很少。

已經著手改變策略,卻不知道怎麼判斷做得對不對。

好不容易在大通路上架,商品卻被放在不顯眼的位置。

商品和服務很普遍,不知道怎麼做出差異。

 

不管你是在大公司當業務或主管、在小公司努力打拼,或是已經創立自己的公司,永遠都離不開「行銷」這個課題,但是,不管在哪個時期,你都有能力做出選擇、做出改變。別忘了,華特.迪士尼曾說:「迪士尼樂園永遠沒有完成的一天。」只要跟著本書七個步驟檢視自己的公司、商品或服務,就能找到吸引顧客、創造獲利的切入點。

作者簡介 |

嶋田 亘克

創造客源的專家/pixie dust股份有限公司執行長/一般社團法人日本生涯學習協議會(JLL)認證共感寫作法教練

 

1974年於兵庫縣尼崎市出生。大學時期結識福田博之並尊他為師學習經營哲學;福田是透過併購創造近兩兆日幣營業額的MYCAL group創辦人。1998年進入Oriental Land任職,擔任東京迪士尼度假區的行銷專員11年,創造一年增加80萬人潮(漲幅約150%)的創舉。擅長創造客源推銷,曾和全日本大型購物中心共同打造行銷活動企劃等,也擅長異業合作,共同計畫對策。

離開Oriental Land後,負責管理歌手平原綾香個人事務所事務,並擔任粉絲俱樂部事業負責人;和日本外務省合作,於俄羅斯及中國實施文化交流企劃;擔任企業顧問,協助一人小店面擴大規模成為上市公司,並協助創造客源活動;在短短三年內,將大型飲料製造商的新事業「健康食品網路銷售」的業績提升至十億日幣,締造出的佳績足見實力備受外界肯定。

2016年,與櫻井惠里子共同創立pixie dust股份有限公司;櫻井是在Oriental Land培育超過十萬名人才的訓練師,著有《讓人「想要和你一起工作」的關懷魔法》。pixie dust股份有限公司以中小型服務業為主,提供企業諮詢顧問服務,主打實踐提升顧客滿意度、改善職場意識、擴大集客三大主題。

自任職於Oriental Land開始,持續定期舉辦創造客源與服務相關的演講和研討會,服務超過2,000家以上的企業。演講內容扎實、技巧實用,廣受大眾好評與讚賞。

譯者簡介 |

金鐘範

淡江大學日文系畢業,曾於日本京都同志社大學留學一年。因遇見乙一《夏天、煙火、我的屍體》而愛上閱讀,愛上日本小說。現為兼職譯者。

目錄 |

目錄

 

前 言 價值行銷法則的三大關鍵

 

第一章 行動前,你必須知道的事情

從一通電話開始的慘痛教訓

有沒有認真思考過「顧客需要的價值」?

 

第二章 理解事業的「價值」

重新審視事業的目的、價值與責任

實際體驗才能找到商品價值

 

第三章 選擇目標客群時的危險陷阱

挖掘顧客的潛在需求

注意目標客群的需求是否正在降低
 

第四章 站在消費場的立場製作商品

為不同目標客群打造專屬的豐富商品

根據目標客群追求的價值提供獨特的商品

 

第五章 獲得新顧客、培養老主顧

如何獲得新顧客

和顧客約定再來光顧的方法


第六章 拓展客源七大步驟

首先要執行的四個步驟

步驟:販售地點全攻略

步驟:確立販售商品的時機

:實際規劃行動策略


第七章 培育能夠拓展客源的人才

事先把顧客未來的需求化為故事

優秀人才的共同特徵

祕訣 WHY」和「HOW

祕訣 正向語言

祕訣 認同對方

祕訣 守護

祕訣 GOODSHOW」和「 BADSHOW

祕訣 不思考無法達成的理由,而是思考可以達成的方法

祕訣 不讓對方覺得膩

祕訣 感到驕傲

祕訣 共同的行動準則(方針)

祕訣 探究本質


第八章 拓展客源的絕對法則

不重視膚淺技巧與表面功夫

夢想的目標能夠帶來創新

 

價值行銷法則工作表

結語 我進迪士尼工作的真正理由

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書摘 |

【前言】

價值行銷法則的三大關鍵

 

二〇一五年十一月,各大報社爭相報導,日本環球影城(USJ)十月入園人數刷新歷史記錄創新高,並且首度超越東京迪士尼樂園入園人數,一系列的相關報導造成轟動。此外,十八年前於九州開業以來連年虧損的豪斯登堡也傳出來好消息,不只來客數增加,也終於轉虧為盈。近年來,主題樂園產業日漸蓬勃發展,對於同樣出身於這個產業的我來說,當然是與有榮焉。

不過,實際上在報導中,日本環球影城的入園人數只有和東京迪士尼樂園做比較。一旦加上東京迪士尼海洋的入園人數,以東京迪士尼度假區(TDR)整體去比較,日本環球影城的入園人數還是差了一大截(見圖1)。即使比較年度記錄,日本環球影城和豪斯登堡的入園人數相加,也遠遠不及東京迪士尼度假區。雖然東京迪士尼度假區位於首都商圈,人口數比較高,但能夠創下如此亮眼的成績也是令人瞠目結舌。

 

「顧客滿意度」不是唯一的祕密武器

許多人應該都認為,迪士尼主題樂園的成功祕訣在於顧客滿意度(Customer Satisfaction)。書店裡陳列的迪士尼相關書籍,主題多半都是探討「服務」「款待」等。而且,實際上,當我詢問周遭的經營者或商務人士,他們最想從迪士尼的經驗學到什麼,得到的答案幾乎都是「創造高水準顧客滿意度的祕訣」。

如果我們採取這些書裡提到的方法,嘗試提升顧客滿意度,是否真的能夠跟迪士尼主題樂園一樣,增加許多常客,提升業績呢?我的答案無庸置疑是「NO!」。當然,提升顧客滿意度確實能增加業績。但是,想要提升品質,我們能投入的金錢和時間卻相對有限。畢竟,如果想提高員工的素質,勢必得進行員工教育、改變他們的心態與想法,而且根據員工資質不同,結果也會產生落差。然而,要是盲目行事,很可能等不到結果公司就已經亂成一團,這樣的案例也不少。

那麼,是不是只要提高商品的競爭力、增加商品數量就能成功呢?答案可想而知也是「NO!」。

 

知名企業為什麼會失敗?

哈根達斯(Häagen-Dazs)、老海軍(Old Navy)、博姿(Boots)、家樂福(Carrefour)、特易購(Tesco)、春天百貨(Printemps)等外資企業大家都不陌生,其實,他們都有一個共通點:曾在日本轟動一時,卻又全數撤出日本市場。這些企業登陸日本時明明引起風潮,成為媒體寵兒,後來又為什麼決定撤出日本?

雖然Krispy Kreme Doughnuts甜甜圈」並沒有撤出日本,但開幕時市中心店面必須排隊兩、三個小時,郊區的店面甚至得排隊八小時,如此驚人的人氣引發話題登上新聞版面。但是,後來卻面臨為了改變服務與商品方針,同時間大規模結束多家分店的局面。

最近類似的狀況不僅發生在外資企業圈,連廣受好評的日本公司,或是極富傳統的老店也紛紛陷入破產與停業危機。我想大家應該都曾想過:「那家店的東西很好吃啊……」「那家公司的服務明明很好啊……」。那麼,顧客滿意度很高,卻仍以失敗收場的店家和公司,和成功闖出名號的公司之間究竟存在什麼樣的差異呢?我們該在哪些地方下足功夫,才能像迪士尼主題樂園一樣,在品質上獲得高度評價,即使歷經30多年,來客數和業績都能持續成長呢?

許多人認為即使什麼都不做,自然也有會有訪客來迪士尼遊玩。事實上,我任職行銷專員期間,也聽了許多外部人員說過同樣的話不下數千次,次數多到連我都記不清。但是,我想看過圖表後大家也能發現,即使整體入園人數直線上升,若以單一年度來看,實際上人數卻是上下起伏。

迪士尼樂園幾乎從來沒有出現過「為了客源陷入苦戰」的相關報導,就算訪客造訪園區當天很空曠,大家也只會覺得「超幸運,今天人很少」吧。然而,如果單看每一年的入園人數,應該也不難發現迪士尼其實有好幾年都陷入了苦戰。

此外,大家常有一個迷思,認為迪士尼樂園為了招攬顧客,引進全新的活動、表演以及遊樂設施,以利創造超高的話題性。但是,迪士尼也曾有好幾年並未大規模投資。事實上,除了定期的大規模投資,還得鎖定目標客群的所在區域與屬性,逐漸累積細膩經營策略,兩者兼具才是成功關鍵。也就是說,透過計畫性的成長策略和短期的擴大策略互相搭配,雙管齊下才能吸引顧客上門。

我的意思是,即使是迪士尼樂園也和其他企業一樣,每天都為了如何增加顧客絞盡腦汁,並持續重複執行PDCA循環。尤其是我擔任行銷專員的時期,我身負重責大任,必須利用東京迪士尼海洋的開幕,把原有的1500萬年度入園人數提升至2500萬人,每一天都是挑戰。

 

超越行銷術的價值行銷法則

我相信,有些人肯定認為園區增加了,入園人數理所當然也會變成兩倍。但是,如果讓同一群客源選擇去哪個園區遊玩,實際的入園人數並不會增加。公司內甚至也曾經爭論不休,有人擔心客源可能全數集中到全新完工的東京迪士尼海洋,導致東京迪士尼門可羅雀。因此,我們針對下列幾項策略反覆檢討:

  1. 我們要怎麼做,才能讓居住在首都圈的顧客,從原本每年只光顧一次增加到兩次以上?
  2. 我們該如何留住外地的顧客,讓他們在園區多玩幾天?
  3. 不論是哪裡的顧客,有沒有方法能夠讓不曾光顧的人願意來玩?

總之,我們為了實現前所未見的創舉:在同一區域經營兩座規模龐大的主題樂園,構思了數量多到無法想像的企劃案,都是為了拓展客源。當時投入執行的所有策略並非每一項都成功。但我發現無論成敗,都是有原因的,只要將這些原因融會貫通,就能創造出目前普遍的行銷概念無法觸及的、創造客源的法則。

而且,我希望能善用自己領悟到的這一套法則,幫助規模和產業別與迪士尼完全不同的企業,為他們盡一份力,因此才下定決心離開迪士尼。此外,由於繼續待在迪士尼我將無法跳脫「因為迪士尼規模宏大,才能成功創造客源」的思維模式。

這套法則最大的強項在於,能夠讓自己公司的價值成長至和迪士尼相同等級的規模。最初,我用三年的時間,將一家從零開始、和健康食品毫無關係的公司,打造成能透過經營健康食品網購事業,達成營業額十億日圓的大企業。接著,我接手了一位演藝人員的粉絲俱樂部事業,並且在不改變活動方式的情況下採取價值行銷法則後,讓大約兩年會員數沒有成長的狀況,在一年內增加120%的會員,解約人數降低至前年的一半以下。此外,我曾負責整骨院的客源拓展,這家醫院原本一天平均只有大約二十位病患,甚至有過一整天都沒有病患上門就診,但是採取價值行銷法則後出現了驚人的成果,即使開設女性專用分院也掛不到門診。

這套法則不只可以擴大規模和提升業績,還有各種不同的實用案例,例如:機場新航路啟航活動原先以一百位參加者為目標,結果當天到場人數超過六百人;離島的完熟鳳梨宅配事業,以往只有到訪當地的觀光客購買,現在也有顧客會透過網路下單,甚至訂單多到飛機運不完。除此之外,一人經營的潛水店即便不做任何廣告行銷,只靠著口耳相傳就讓預約滿檔。最近一則案例是,行政機關負責營運的無住宿溫泉設施,因業績慘澹而開始採用價值行銷法則。這套方法無關行業或產業,皆能持續創造穩定的成果。

我將這二十年來採取這套法則創造出的所有營業額加總後,發現總金額達到將近約三千億日元以上,連我自己都驚訝不已。

 

為什麼迪士尼對「原則」這麼講究?

因為使用這套法則,讓我有機會認識很多人,並有這份榮幸協助他們提高集客率。至今,我以這套根據迪士尼創造客源的方法為基礎,為超過兩千家企業舉辦了行銷術演講。

然而,近來在社群軟體和網路上,有不少無法拿出實績的主講者舉辦「超簡單賺錢術」、「不花一毛錢就能創造客源的廣告術」等主題演講的宣傳廣告,他們甚至還開放訂閱,吸引人報名毫無根據或可信度的「免費電子報」與「免費講座」。

他們嘴裡說不需要花任何一毛錢就能賺錢,講師本人卻花了錢打廣告宣傳。而且,明明只要稍微思考一下,就能知道最後一定會被誘導著花錢,還是有絡繹不絕的訂閱者和參加者上門。因此,我才會說這種手法邪門歪道。到頭來,還會出現「培育賺錢講師的講座」,讓人不得不懷疑主講者真正的想法。正因身處於這個時代,所以我更希望能告訴更多人忠實遵循買賣原則的「迪士尼價值行銷法則」。

因為不論是一人公司,或是上市公司等級的大型組織,只要是對自家的商品或是服務擁有熱情的人,一定都為了達到增加客源的必要條件而困惑不已。

退休至今已經經過十年,我再次意識到「迪士尼價值行銷法則」不受時代與流行左右的普遍性。接下來,我希望即使我不在現場,也能協助讀者活用本書內容增加客源,讓那些為了真正有價值的事業而努力的人擁抱成功,為了讓社會變得更完美而盡一份力,正是我決定出版這本書的最大契機。

 

對自家商品和服務很有自信並且感到驕傲。

希望能增加更多客源。

想讓消費過一次的客人成為老主顧。

知道哪些事情非做不可,卻不知道該從哪一項開始下手。

看過許多增加客源的相關書籍,也參加過類似講座,卻始終沒有成果回報。

想要推廣自家產品,但是沒有宣傳經費。

看到迪士尼的相關主題書籍時,會認為「因為是迪士尼才會成功」。

 

符合以上任何一項的讀者,若你願意閱讀本書,便是我至高無上的榮幸。

 

本書重點

本書的構成方式如下,分為三大主題與第八章的結論。

  • 理念與事業價值(第一、二章)
  • 基本技巧(第三至六章)
  • 打造熱心工作的人才(第七章)
  • 結論(第八章)

創造客源的絕對法則不在於「技巧」,而是透過製作最根本的商業模式才能夠成立。本書無論從哪一章節開始讀起都沒問題,因為最重要的是,如何落實本書的內容、建立策略。很多人都尋求有爆發力、簡單、馬上可以套用的花俏手法或技術,但空有技術只會淪為暫時性的解藥,所以我反而更講究即使市場的流行趨勢改變,也不會受影響的基礎法則。

ㄓ只有「理念與事業價值」、「價值行銷法則」和「打造熱心工作的人才」三項條件共存,「價值行銷法則」才得以成立。

尤其是已經實踐了第一、二章的讀者,或許會認為沒有必要熟悉基礎法則。但是,這些法則正是最根本的根本,希望你們能夠改變思維、重新審視。

持續的客源是以合適的方法、適當的價格,與提供顧客所需的商品與服務才能成立。或許過程需要花費不少時間,但這套方法確實蘊含絕對能夠大幅改善營運模式的力量。因此,不需要對改變感到恐懼,跟著本書的做法重新審視自己的事業、商品和服務,嘗試做出行動、實際執行。放眼望去,世界上的成功人士和成功企業都有一個共同的祕訣:那就是不畏懼變化,持續挑戰。

數年前迪士尼電影《冰雪奇緣》在全世界掀起一股狂熱風潮。這部動畫電影為什麼會成功,有各式各樣不同的說法,但是當時我腦海中想起的是,在公私方面都很照顧我的WDAJ負責人所說的話。WDAJ指的是Walt Disney Attractions Japan,日本迪士尼主題樂園事業在海外的協助夥伴單位。

 

Mr. 嶋田,你覺得為什麼迪士尼電影會造成轟動呢?」

他對為了答案煩惱不已的我說:「那是因為迪士尼每年都持續推出新的電影作品;一旦放棄的那個瞬間,同時成功也停止成長了。」

 

當時,他會說出這番話,或許部分是因為我的計畫沒有達到預期成果,才想藉此鼓勵我,但是自此之後,「持續執行、持續行動」成為了我的工作原則。或許即使將本書所寫的內容全部落實執行,也有不少讀者無法馬上獲得成果。但是,重要的是自己做出行動,並且持續執行。只要有所行動,必然會看清某些事物。這個過程中的經驗也正是通往成功的捷徑。

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詳細資料 |

書籍代號:1DMO0008

商品條碼EAN:9789869805872

ISBN:9789869805872

印刷:單色

頁數:256

裝訂:膠裝

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