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Amazon故事公關行銷學:向亞馬遜創辦人貝佐斯學習溝通技巧,優化企業和個人品牌價值

アマゾンで学んだ! 伝え方はストーリーが9割

出版品牌:星出版

作者:小西美沙緒 小西みさを

譯者:賴詩韻

ISBN:9789869884228

出版日期:2020-06-10

定價:NT$  380

優惠價:75NT$285

促銷優惠 |

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內容簡介 |

資訊爆炸的時代,

要怎麼做,才能夠脫穎而出?

向世上數一數二擅長說故事的男人——傑夫・貝佐斯(Jeff Bezos
學習溝通技巧

說故事簡報、面談、郵件往來

撰寫企劃案、新聞稿內外溝通

媒體邀約 PR活動危機處理

日本亞馬遜公關部前負責人首度完整一次公開!

亞馬遜19947月在車庫草創,從不被看好、最早期要靠家人支持購買商品,

到今日成為全球市值最高的網路零售業龍頭,

除了不斷創新的Day 1心態,品牌傳達力也是關鍵一環,

創辦人兼執行長傑夫・貝佐斯(Jeff Bezos),堪稱世間少有的說故事能手

本書作者小西美沙緒從日本亞馬遜草創時期,便加入公關部擔任負責人,

在長達13年的期間,見證日本亞馬遜從新創事業模式,飛速成長躍登日本第一品牌。

她在本書分享亞馬遜品牌公關的經營哲學,

以第一手經驗介紹亞馬遜的溝通原則和貝佐斯的說故事技巧,包括:

  • 貝佐斯有哪些說話技巧——故事要怎麼說,才能夠打動人心?
  • 為了提升品牌認知度和顧客滿意度,亞馬遜對內、對外如何溝通?
  • 各種工作報告、面談、郵件、企劃案、新聞稿、媒體邀約、活動策劃,要掌握哪些傳達重點,才能夠達到目的?
  • 如何找出優勢,串成獨一無二的故事?

貝佐斯的說故事技巧

具體描述場景

頻繁打比方

說話簡潔

與顧客無關的事不說

不發表不確定的數字和訊息

說話營造時間感

態度坦誠,勇於認錯,承諾改進

重要的話,近乎執著地重複

用「逆向思考」撰寫企劃案和新聞稿

  • 目標對象是誰?
  • 他們的需求為何?有機會享受到什麼樣的服務?
  • 他們將會獲得什麼最重要的好處?
  • 如何知道他們需要或想要什麼?
  • 他們會有什麼樣的體驗心得?

和媒體聯絡的重點

切忌亂槍打鳥

做好區分,提供有利情報

質勝於量

郵件精簡成三到五行,對方有興趣再傳更多資訊

準備好回覆四大問題

工作報告、面談、撰寫郵件,要掌握哪些重點?

簡報前,事先準備可能會被問到難題

進行各種面談時,有來有往很重要,不要只有回答。

撰寫郵件,盡量不用可能會讓對方產生負面情緒的字眼。
有些郵件等情緒冷靜了,再看過、修改一次寄出比較好。

 

本書適合:

負責公關、行銷、企劃、宣傳、發言、活動規劃等工作,卻苦於無法順利傳達訊息的人

在提案、面談和報告等場合,想要加強表達能力的人

作者簡介 |

小西美沙緒(小西みさを)

曾在軟銀集團、SEGA等多家企業工作,累積長年的公關行銷經驗,2003年擔任日本亞馬遜的公關負責人。從Amazon.co.jp的草創時期,到之後邁入急速成長期、長達13年的公關宣傳活動中,運用各種PR手法與媒體網絡打響了日本亞馬遜的名號。2015年,亞馬遜超越TOYOTAGoogle等企業,首次躍登日本第一品牌(日經BP顧問公司網路品牌調查)。身為公關負責人,為品牌價值的提升做出貢獻。

2017年,成立了A Story合同公司(astorypr.com)擔任法定代表人,負責協助制定PR戰略、支援PR業務,提供PR諮詢培訓等服務。服務對象從新創企業到大型企業,內容含括了IT、旅行、食品、消費品和人才服務等廣泛項目。

譯者簡介 |

賴詩韻

靜宜大學日文系、輔仁大學日研所畢,曾任靜宜大學日文系兼任講師,從事日文教學及翻譯多年,現為自由譯者。譯有《日日靜好》、《35個影響歷史的關鍵大事》、《51個影響世界經濟的關鍵大事》。

目錄 |

前言 不斷地向顧客說故事,亞馬遜才有今天

1 我從貝佐斯身上學到

如何創造和傳達故事

亞馬遜是徹底實施顧客中心主義的企業

貝佐斯是世間少有的說故事高手

重視說故事的企業機制

2 建立信賴關係、累積鐵粉的

傳達工作原則

公關(PR)和廣告宣傳,到底有什麼不同?

亞馬遜公關部由少數精銳在推動公關活動

亞馬遜公關部所奉行的信條

亞馬遜公關實務:PR怎麼做才有效?

不只對外,也要負責內部溝通  

亞馬遜對員工徹底實施的溝通原則是什麼?

兼顧社內事業的運作,這點同等重要

3 我在亞馬遜十三年所實踐

確實讓大眾了解企業優勢的方法

配合亞馬遜的成長階段,構思PR的內容

亞馬遜的厲害之處,在於「倉庫重地」!

仙杜瑞拉登場!幫亞馬遜抓住潛在顧客

開始販售Kindle電子書,執行讓顧客產生共鳴的企劃

4 優化PR品質

如何將訊息故事化

「說故事傳達」的三項成功祕訣

與媒體交涉前,有三項須知

與媒體合作,要投「好球」給對方接

媒體一定會問的「四大問題」是什麼?

滿足「四大問題」,將提升PR活動的品質

小企業有小企業的PR戰術

與各種利害關係人溝通,需要注意什麼?

5 使工作成果出現戲劇性的提升!

今後的自我PR技巧

找出優勢,串成獨一無二的故事

你的優勢為何?請教他人最清楚

沒有特別優勢的話,也可以從現在開始創造

想要表達的要旨要自己思考,絕不假手他人

簡報或演講技巧,需要反覆自我練習

工作報告、面談、撰寫郵件,需要注意什麼溝通要點?

結語 勇於挑戰,成功的規模與失敗的規模成正比

參考資料1 亞馬遜的事業版圖

參考資料2 亞馬遜的商業模式

參考資料3 亞馬遜組織圖

參考資料4 OLPOur Leadership Principles)=我們的領導力準則

參考資料5 Amazon.co.jp年表

more
書摘 |

前言 不斷地向顧客說故事,亞馬遜才有今天

每年,亞馬遜公司的股東們都會收到CEO傑夫・貝佐斯(Jeff Bezos)的致股東信。

亞馬遜的股東們對一九九七年的股東信最為印象深刻,因為貝佐斯每一年除了當年度的股東信,一定都會再附上一九九七年的股東信。

亞馬遜是一家一九九四年七月創立於美國西雅圖的企業。在一九九七年的股東信中,貝佐斯記述了亞馬遜自創業近兩年半以來,直至一九九七年的營運狀況,以及往後的經營展望。因為這封信有著重要意義,所以從隔年的一九九八年、一九九九年⋯⋯一直到現在,每年的股東信一定都會附上這封信。

貝佐斯為什麼要這麼做?他本人表示,他的目的就是想向股東們傳達:「我的目標、想法、說過的話,以及執行的事,從一九九七年一直到今天,完全都沒有改變,對吧?」

二十年來,貝佐斯傳達的信念從未改變

一九九七年的股東信原文長達五張A4紙,摘錄部分內容如下。

Day 1,就是保持第一天心態。」

「透過提供更符合顧客需求的服務,讓我們得以更快發掘顧客想要的商品。」

「我相信,我們衡量成功的指標,將會是我們『長期』創造出來的股東價值。」

「不管發生什麼事,我們都會持續以客為尊的宗旨。」

「站在長期市場領導者的立場,我們今後也會持續進行投資。」

「今後,我們也會持續從成功和失敗中汲取經驗。」

「每一位員工在意識上、實際行動上,都須具備所有權意識。」

「擁有多樣化的商品,使顧客能夠透過方便、簡易的分類搜尋,找到想要的商品,二十四小時三百六十五天為顧客提供服務。」

「在招募人才時設定高門檻,一直是亞馬遜公司成功的最關鍵因素,今後也會持續這個方針。」

做為比較,我也從二〇一七年的股東信擷取部分內容給大家參考。

「我在這二十年裡,都不斷地向大家強調Day 1的理念。」

「我認為除了守護Day 1的活力,最重要的是以客為尊的信念。」

「為了維持Day 1,我們需要耐心地進行實驗,接受失敗,播下種子,扶植樹苗。」

「優秀的開發者或設計者,都非常了解顧客的需求。培育這種敏銳度,需要耗費龐大的心力。」

在二〇一七年的股東信後半,貝佐斯也提及二〇一七年的關注焦點為AI技術,包括送貨無人機、無人超市Amazon Go、雲端服務AWS和智慧語音助理Alexa等。

不過,「Day 1原則」、「以客為尊」、「從長遠的角度思考和行動」、「無懼失敗」,以及「招募人才時設定高門檻,重視員工教育」等亞馬遜的企業理念,無論是一九九七年或二〇一七年,都沒有絲毫改變。

經過二十年以上的經營,即使企業規模有了大幅度的成長,亞馬遜的核心價值觀,始終沒有絲毫改變。亞馬遜的股東們,也能夠體會到這種傳達信念價值的一貫敘事方式。

亞馬遜(Amazon)與GoogleFacebookApple並稱「GAFA」,是全球極為知名的龍頭企業,但是亞馬遜的股東大會卻很簡樸,沒有華麗的場面,只有數十位股東前來參與大會而已。開會時,亞馬遜公司為股東們準備的,真的就只有股東信而已。

我想,也不需要給股東們其他的東西,因為股東們所在乎的只有兩件事:其一就是「股價」(代表企業價值的成長程度),其二就是亞馬遜是否持續創新。

貝佐斯如何思考「說故事」這件事?

何謂「故事」?

也可以說是「物語」、「腳本」、「話術」、「情節構思」等,我則是把「故事」理解為「傳達者與接收者之間容易共有的概念」。基本上,故事大概具備了這幾個特點:

  • 某個場景浮現眼前
  • 傳達者想要傳達的訊息很簡單
  • 看得到時間的軌跡及方向性
  • 接收訊息的人,明確知道自己接下來要做什麼

不過,本書所要傳達的,並不是「故事」的嚴密定義。我是想建議大家,這種「傳達者與接收者之間容易共有的概念」是絕佳的商業工具,請一定要多多善用。

貝佐斯是世界上數一數二擅長說故事的人,某一次,他對我們同仁提起亞馬遜創業初始的情形,比手畫腳說得很生動。

「我在西雅圖一間車庫裡開創亞馬遜的事業,一開始連張桌子都沒有呢。我和夥伴把資料鋪在地上,就這樣隨意躺下睡覺。長期下來,身體到處都痛,那段時間,我都戴著護膝工作(笑)。」

我聽到這段話,腦中不禁浮現,貝佐斯穿戴著運動選手的那種超大護膝,和他的夥伴愉快工作的情景。「我們公司就是從那種一無所有的情況下開始的啊!」大家不禁感到肩負重任而不敢懈怠。

貝佐斯這個人,隨時都在思考何謂「價值」的問題,而且以非常長遠的眼光經營事業。簡單來說,他不希望因為一些短暫因素干擾,妨礙他實現更長遠的目標。

所謂「短暫因素」,指的是經濟環境的變化,以及競爭對手動向等因素。貝佐斯認為:「我們的目標在更高、更遠的地方」,為了讓大家了解這個想法,最有效的方式就是「透過故事來傳達」。

更進一步來說,與其說是「透過故事來傳達」,貝佐斯所想的,是如何才能「讓大家充分了解故事」。

很多經營者、公關人員或商品開發人員等業界同仁,都會找我諮詢如何透過故事表達想法。他們心裡所想的是「我們想要表達的東西非常多,如果透過故事的方式,我們滿滿的想法,就可以全部傳達給對方了解了吧!」

這樣是不對的,因為這樣的想法,是以傳達者為中心的想法,我們應該以「對方」為中心,思考如何傳達故事。

貝佐斯就算講相同的內容,在面對不同的對象時,也會有不一樣的表達方式。在接受採訪時,他會在中途多次向訪問者確認,是否確實理解他所要表達的意思?他總是以「對方」為中心思考如何傳達故事。

創業初始就要求員工具備所有權意識

我在貝佐斯領導的亞馬遜,擔任公關工作約莫十三年,最後有幸接下公關負責人的職位。在這十三年裡,對於日本亞馬遜的形象是如何一點一滴轉變的,我有非常切身的感受。現在,我運用自己的資歷和經驗,為許多企業煩惱的「如何傳達」的問題做諮詢,提供建議。

亞馬遜的日本法人日本亞馬遜創立於二〇〇〇年,同年十一月,亞馬遜的日本網站Amazon.co.jp正式上線營運。

二〇〇三年,我以公關負責人的身分加入日本亞馬遜,當時的日本亞馬遜創立才剛邁入第四年,Amazon.co.jp還被叫做「網路書店」。在大家的印象裡,Amazon.co.jp只有在賣書而已,許多人甚至以「黑船」來諷刺亞馬遜。當時,大家對亞馬遜的認知,普遍的想法都是「沒聽過亞馬遜」,或是「知道,但是印象不大好。」那個時期的亞馬遜,在日本的事業規模還很小,簡直和新創企業無異。

亞馬遜從創業至今,始終要求所有員工必須具備「所有權意識」(Ownership,自己是經營者的想法),亞馬遜絕不是由貝佐斯一人發號施令的公司。從進入日本亞馬遜開始,我也經歷過非常多必須自己思考、自己動手進行的工作。

基於我身經百戰的經驗,我想我應該可以就「傳達」這件事,給予大家一些建議,這就是我執筆寫這本書的初衷。

致煩惱「如何傳達」的業界同仁

本書所期望幫助到的,大概是下列這幾種對象。

u負責企業的對外發言工作,卻苦於無法順利傳達訊息的人

無法將企業理念,或是商品和服務的特性等訊息,順利傳達給顧客了解的企業經營者、公關人員,以及商品開發人員。

在第二至四章,我將盡可能具體說明,我在亞馬遜學到的故事傳達方法。我將和大家分享亞馬遜特別注意什麼要點,以及它建立了什麼樣的機制與規則。

v在提案、面談和報告等場合,想要加強自我傳達能力的人

在日常工作的提案、業務簡報、面談、面試和各種報告中,經常會遇到「要對誰傳達某件事」的情況。更廣義來說,「在開會前後與顧客閒談」、「在用餐時間與部屬聊天」等情況,也運用了非常多的傳達技巧。

因此,在第五章,我會分享一些傳達要訣,讓你可以運用在往後的工作上。在第一章,我會分享貝佐斯說故事有哪些特點,這是任何人都可以馬上學起來運用的技巧。

重新發掘自己的優勢,期許自己超越亞馬遜!

我想透過這本書,向大家傳達兩個觀念。

第一個觀念是:現在想「超越亞馬遜」,是十分可能的。

在亞馬遜成立的一九九四年、亞馬遜進駐日本的二〇〇〇年,相較於現在全面資訊化的環境,有著非常大的差異。其中,尤其是FacebookInstagram、推特和LINE等社群平台的出現。

二〇〇〇年亞馬遜進駐日本的時候,完全沒有這些社群平台存在。不過,即使在社群媒體尚未興盛、完備的時代,亞馬遜用心思考對策,予以貫徹執行的理念,想要向顧客傳達的故事,仍然得以緩慢、穩健地推廣出去。

因此,大家只要認真思考,要如何有效運用目前社群平台的環境,以及「該如何傳達理念?」,付諸行動,應當可以比當年的亞馬遜更快速、確實、廣泛地傳達自己的理念。也就是說,想要成為比亞馬遜更會說故事的存在,並不是難事。

第二個觀念是:任何人必定都有他人所沒有的優勢。

我離開亞馬遜後,開始協助許多企業做傳達的工作。小規模的企業、剛創業不久的企業,甚至是老字號的企業,都曾經對我說:「我們沒有什麼值得一提的特長啊!」

我可以斷言,這是絕對不可能的,每間企業一定都有它不可取代的優勢。認為「自己沒有特長」的企業,絕大多數其實只是尚未徹底認真發揮自己的長處而已。

本書所要探討的主軸是「要如何傳達?」,同時「要傳達什麼?」也是本書必然會討論到的問題。在你翻閱這本書的時候,如果可以協助你意識到「原來我們的優勢就是這個啊!」,身為作者的我,將會感到滿心歡喜。

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詳細資料 |

書籍代號:2BBZ0008

商品條碼EAN:9789869884228

ISBN:9789869884228

印刷:單色

頁數:256

裝訂:平裝+書腰

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