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打動人心!這樣企畫就對了:LINE‧AKB48‧無印良品‧日清食品‧豐田汽車‧麒麟特保可樂‧艾詩緹美妝等領導品牌打敗不景氣的產品熱銷術

ゆさぶる企畫書

出版品牌:奇光出版

作者:村山涼一

譯者:陳心慧

ISBN:9789869094412

出版日期:2014-10-22

定價:NT$  320

優惠價:NT$288

內容簡介 |

與眾不同的商品概念+鎖定市場+不同凡響的名稱+打動消費者的心

=產品熱銷術

50個頂尖品牌+熱賣商品,剖析成功心法!

 

市場蕭條的清貧通縮時代,如何打造顧客追捧的熱賣商品?

從創造革命性概念到打動人心的命名,

4個方法,5個重點,一點就通,立刻上手!

 

景氣蕭條,通貨緊縮,品牌&產品如何打動人心,獲得認同,引發消費熱潮,一開始打造出打動人心的企畫書是制勝關鍵。

詳盡闡釋4個方法──7種發想法、奧斯本檢核表、市場調查分析架構、修辭法+5個重點──概念發想商品企畫市場分析鎖定市場修辭技法,快速掌握產品熱銷術要領!

書中探討的領域遍及科技業、製造業、時尚業、零售業、服飾業、美妝業、娛樂業、食品餐飲業、運輸服務業等。

研究案例包括各領域首屈一指的品牌:LINE即時通訊軟體、AKB48、無印良品、麒麟飲料、艾詩緹美妝、日清食品、富士通、味之素、嬰兒用品Combi、Yamato Holdings物流宅急便……

 

為何同樣的用戶數,LINE在短短399天內就突破5000萬人,facebook卻花了1325天,twitter則花了1096天才達成?

為什麼一樣是少女團體,AKB48的粉絲就是比較多也比較死忠?

嬰兒用品大廠Combi如何因應少子化,成功跨足寵物用品市場?

富士軟片如何創新轉型,開發出口碑好又熱銷的艾詩緹美妝保養品?

稱不上健康的可樂,是怎麼變成麒麟特保飲品,上市兩個月就狂銷200萬箱?

無印良品又是怎麼想到「沒有品牌(無印),產品卻是良品」的反向思考命名?

 

KIRIN Mets Cola是特定保健食品,簡稱特保可樂。這項商品藉由可樂和特保這兩個出人意外的組合,實現了「好喝,而且可以抑制脂肪吸收」的概念。上市兩個月就熱銷超過200萬箱,成為供不應求的熱賣商品。

富士軟片的護膚品牌「艾詩緹」是經過多年研究,結合膠原蛋白、照片就算氧化也不會變色的抗氧化技術,以及可以在輕薄的底片上調配不同化合物的超微粒科技,將這些技術應用在護膚產品中,成功跳脫了原本的照片應用。

智慧型手機的應用程式「LINE」是可以免費通話或傳送訊息的軟體。IT知識份子傾向使用智慧型手機,但對於一般人或女性而言,操作起來也許會覺得比較困難或不太習慣。然而「LINE」首先想出簡單容易的介面設計,之後才開始研發系統程式。這個從設計面出發的想法奏效,日本國內外的使用者暴增。上線一年,日本使用者已超過2500萬人,全世界的用戶數更超過5000萬人(編按:至2014年4月已突破4億)。

這些商品的共通點是「出乎意料」。「底片技術應用在護膚產品上」、「從介面設計出發開發應用程式」、「可樂與特保,通常沒有交集的組合」等,都是意想不到的點子。

這些想法到底是如何誕生的?又如何成為完整的企畫,整理成企畫書?本書配合多個日本熱銷商品的實例,教你如何構思出與眾不同的商品概念、鎖定市場,並想出不同凡響的商品名稱來打動消費者的心。

 

作者簡介 |

村山涼一

行銷規畫師。1961年出生於東京。畢業於中央大學法學部法律學系。接受企業行銷相關業務委託,從事規畫、顧問、研修等工作。著有:《100元滯銷品用5000元賣掉的方法》(中經出版)、《從主考官的觀點看分析就職活動科學》(日本經濟新聞出版社)、《AKB48爆紅的5個祕密──以行銷戰略角度分析爆紅現象》(角川書店)等。

譯者簡介 |

陳心慧

青山學院大學國際傳播學系碩士畢業,現任專業日中翻譯、口譯人員。譯有《圖解長壽飲食》、《你不可不知的日本飲食史》、《美味雜學:炒熱餐桌氣氛的300個話題》、《代表的日本人》、《世界史的誕生:蒙古的發展與傳統》等。

書摘 |

【內文試讀】

 

 

自序

 

 

最近讓我覺得「這個厲害!」的熱賣商品包括麒麟的「特保可樂」(KIRIN Mets Cola)、富士軟片的護膚品牌「艾詩緹」(ASTALIFT,以及智慧型手機的應用程式「LINE」。

 

 

KIRIN Mets Cola是特定保健食品,簡稱特保可樂。這項商品藉由可樂和特保這兩個出人意外的組合,實現了「好喝,而且可以抑制脂肪吸收」的概念。上市兩個月就熱銷超過200萬箱,成為供不應求的熱賣商品。

 

 

富士軟片的護膚品牌「艾詩緹」是經過多年研究,結合膠原蛋白、照片就算氧化也不會變色的抗氧化技術,以及可以在輕薄的底片上調配不同化合物的超微粒科技,將這些技術應用在護膚產品中,成功跳脫了原本的照片應用。

 

 

智慧型手機的應用程式「LINE」是可以免費通話或傳送訊息的軟體。IT知識份子傾向使用智慧型手機,但對於一般人或女性而言,操作起來也許會覺得比較困難或不太習慣。然而「LINE」首先想出簡單容易的介面設計,之後才開始研發系統程式。這個從設計面出發的想法奏效,日本國內外的使用者暴增。上線一年,日本使用者已超過2500萬人,全世界的用戶數更超過5000萬人(編按:至2014年4月已突破4億)。

 

 

※本書收錄了以上案例的詳細說明。

 

 

 

 

 

這些商品的共通點是「出乎意料」。「底片技術應用在護膚產品上」、「從介面設計出發開發應用程式」、「可樂與特保,通常沒有交集的組合」等,都是意想不到的點子。

 

 

這些想法到底是如何誕生的?又如何成為完整的企畫,整理成企畫書?可想而知,這些商品的企畫重視的不是「形式」,而是「本質」。也就是說,比起企畫書的頁數或精美度等企畫書的邏輯和程序,更重要的是把焦點放在企畫的本質=「底片技術應用在化妝品上」、「從介面設計出發開發應用程式」、「可樂與特保,通常沒有交集的組合」上。

 

 

日本經濟蕭條,消費後退,企畫書的形式等表面功夫已經不適用了。如果不能敏銳地抓住本質,就無法打動客戶、上司,更遑論要打動消費者了。

 

 

那麼,如何才能像上述的案例,掌握本質,打動客戶、上司,以及消費者的心呢?本書就從解答這個疑問開始說明。

 

 

從形式到本質。

 

 

本書重視本質,介紹人人都可以立刻學會並落實執行的四個打動人心的方法,搭配精采豐富的案例詳加說明。我很有自信,簡單易懂、容易應用這兩點,絕對是其他書中看不到的。

 

 

希望大家可以善用本書,想出前所未有的點子、企畫、企畫書,拯救黯淡的消費市場。

 

 

 

 

 

前言:你要的是打動人心的企畫書

 

 

 

 

 

企畫書轉型──從「沙漏型思考」到「打動人心」

 

 

  進入21世紀已經超過10年,企畫書也已經慢慢在轉型。

 

 

  從結論而言,若非打動人心的企畫書,那麼就不適用於這個年代。如果企畫書不能夠配合時間和場合,自由自在地變化出最適當的型態,那麼終將面臨被淘汰的命運。

 

 

  我以前的著作中曾經介紹,企畫書共通的理論就是從分析出發,之後擬定戰略,接著擴展企畫案。這是如沙漏般倒三角形的思考方式,分析必要的資料,朝著一個定點前進,接著再把這個定點當作下一個始點,慢慢地發展基本戰略、戰略細項、企畫案等。書中強調,只要依照這個理論,無論是誰都可以做出傲人的企畫書。

 

 

  這個理論的背景是日本泡沫經濟破滅,各方面都向後倒退,科學性和客觀性受到重視。同時,網路發達,無論是誰都可以很輕易地得到各種資訊。也就是說,無論是誰都可以為自己的企畫找出科學、客觀的根據,因此,適用這種沙漏型的思考模式。

 

 

  然而,這種思考模式也慢慢地變得不合時宜。

 

 

  理由之一就是,企畫書已經不能完全依賴分析

 

 

  如果完全依賴分析,那麼只能在既有市場中發想,很難想出突破性的點子。另外,由於企畫以分析為前提,很難找出消費者未察覺的需求和市場動向,而且只會不斷地將市場細分,從中很難引發熱潮。在這樣的背景之下,沙漏型思考變得不再是萬能的思考模式。

 

 

  另一個理由是,社會走向「清貧時代」

 

 

  1992年有一本暢銷書名為《清貧的思想》(中野孝次著。草想社)。1991年正是泡沫經濟破滅,社會生病的年代。做為這種現象的反動,生活清貧的主張抓住了人心,獲得好評。

 

 

  經過20個年頭。

 

 

  時代的風潮逆轉,社會上充滿了清貧的思想,「清貧」成了主流。

 

 

  另外,發生在2011311日的東日本大震災也有相當的影響。大地震後,比起金錢,人們更重視人與人之間的牽絆。另外,長期的通貨緊縮,讓人們習慣了就算賺得錢不多,也能過著滿足的生活。

 

 

  想買房子的人愈來愈少,很多人租房子來保持手頭上的寬裕。另外,和其他人一起租房子的觀念也愈來愈普遍。買名牌衣服的人也愈來愈少,大多數人選擇的是低價格但與自己理念相符的衣服。在家吃飯最能感受到家族的牽絆,就算外食,也有許多廉價餐廳可供挑選,雖然價格便宜,但也很好吃,皆大歡喜。

 

 

  這樣的現象讓「普通」的價值也面臨緊縮,大家在低標準中找到滿足。也就是說,「普通」的絕對價值下降了。

 

 

  做為這種現象的反動,標準的事與物、無趣的事與物、理所當然的事與物已經不被人們所接受。就像《清貧的思想》的暢銷是泡沫時代後的產物一般,在清貧的時代,事與物如果不能打動人心,則無法獲得認同。

 

 

  的確,想想最近引發熱潮的東西,包括電視連續劇《家政婦女王》(2010年,日本電視台)、北野武導演的電影《極惡非道》(2010年)、「美魔女」、AKB48、桃色幸運草Z、變裝藝人松子Deluxe和Mitz Mangrove等,這些都是打動人心的人事物,如果不是這樣的人事物是無法造成熱潮的。

 

 

 

 

 

意圖性地打動人心的4種方法

 

 

  本書針對企畫書必備的5大重點:概念、商品企畫、分析、鎖定市場、表現方式,提供4種打動人心的方法,以介紹如何寫出自由度高且有趣的企畫書為主要目的。

 

 

 

 

 

①        7種發想法

 

 

  下面介紹7種在商業或行銷方面具有成效的發想方式,可以幫助找到打動人心的概念。這是意圖性地重組熱賣商品的熱賣要素,進而創造出有趣的事物的發想方式。

 

 

 

 

 

②       奧斯本檢核表

 

 

  為了企畫出打動人心的商品,下面將介紹奧斯本查核表。這個「查核表」是由開發出腦力激盪(Brainstorming)而聲名大噪的奧斯本(Alex Osborn)所構思的方式,可以做為發想的靈感。在現有的想法或商品中加上一點變化,提出新的想法或商品是這個方法最大的特徵。表格列舉如何轉換現有想法的關鍵字。

 

 

 

 

 

③        市場調查分析架構(Outframe)

 

 

下面介紹提高打動人心想法成功可能性的「市場調查分析架構」法。這裡會用到分析和鎖定市場的技巧,但其目的在於證明客觀性,根據明確的方法論來提高精準度。利用4種框架,無論是誰都可以正確地做出分析並鎖定市場。

 

 

       Outframe具體的應用方式將於Part 3的分析和Part 4的鎖定市場中詳加介紹。

 

 

 

 

 

④       修辭法

 

 

  為了讓商品的呈現方式更加打動人心,下面介紹利用修辭法的發想方式。

 

 

  修辭指的是,聽人說話或看書時接收到的獨特、和一般有所不同的用字遣詞方式,可以用來吸引別人的注意力,激發別人的興趣。腦中的想法並不是平舖直述地說出來即可,修辭可以讓言語多一點變化,達到更好的效果。意圖性地製造這樣的效果,就是修辭法的發想方式。

 

 

 

 

 

  請大家活用上述四種方法,自由地創作企畫書。

 

 

  最初決定概念,接著企畫商品、藉由分析提高成功的可能性、鎖定市場、思考表現方式,或是首先鎖定市場,接著進行分析,再以此為基礎構思概念、商品企畫、表現方式。

 

 

  之前提到分析已經到達了極限,但對於新市場而言,依舊是非常有效果的方式。因此,在瞄準新市場的時候,首先進行分析,接著構思概念和商品企畫、鎖定市場、決定表現方式,以這樣的順序進行即可。

 

 

  概念、商品企畫、分析、鎖定市場、表現方式雖然是構成企畫書的五大要素,但要從哪一要素開始著手則沒有一定的規則。正因為可以自由選擇,也才能夠醞釀出有趣的企畫。

 

 

  在現在的時代,企畫必須要能夠打動人心。

 

 

  希望大家可以活用本書,想出最獨特的點子、企畫以及企畫書。

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詳細資料 |

書籍代號:1LBV0004

商品條碼EAN:9789869094412

ISBN:9789869094412

印刷:套色

頁數:256

裝訂:平裝

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