ESG企業永續獲利致勝術： 30個領先企業解析，不可不知的ESG產業新商機和品牌管理策略

Contents

前言：乘上浪頭，或被浪捲走

Part 1我們需要新的品牌語言

1 商業語法正在改變

‧扣下扳機：勞倫斯．芬克的一封信

‧當紅卻讓人摸不清頭緒的名詞：ESG

‧E（環境永續），來減碳吧

‧S（社會責任）和G（公司治理）的兩人三腳

‧不可逆轉的潮流

【ESG講堂】貝萊德為何強調ESG？

2 現在正是乘上新浪頭之時

‧巨大資本強調ESG的現實原因

‧MZ世代期盼ESG

3 長久受喜愛的品牌原則

‧品牌的力量

‧永續品牌管理原則：ACES模式

‧尋找前車之鑑案例

Part 2 適應性：當浪來襲時就衝浪

INSIGHT 1 品牌名稱就是目的：代代淨

#為七世代人而生的品牌 #永續性

INSIGHT 2 重新定義業務：聯合利華

#ESG的代名詞 #保羅．波曼

INSIGHT 3 自己製造新聞：維珍集團

#名人慈善家 #理查．布蘭森

INSIGHT 4 反映時代聲音：H&M

#新衣給你舊衣給我 #循環經濟

INSIGHT 5 領先別人一步：沃旭能源

#國企轉型 #從燃煤到風電

INSIGHT 6 真誠的力量：美則

#香水瓶般的廚房清潔劑 #優質策略

INSIGHT 7 只雇用60歲以上的員工：加藤製作所

#歡迎資深員工 #地方企業的想法轉變

被浪捲走的企業：專注於組織重整而陣亡的史谷脫紙業

Part 3 一致性：越是波濤洶湧，就越回到初心

INSIGHT 8 做認為正確的事：默克

#與視障者的約定 #羅伊．瓦杰洛斯

INSIGHT 9 注重核心理念：星巴克

#品牌危機 #霍華德．舒茲

INSIGHT 10 連結並擴展樂趣與事業：BEN & JERRY’S

#蘊含哲學的冰淇淋 #BEN & JERRY’S

INSIGHT 11 遵循原則就能看到出路：Albert Heijn

#品牌一致性 #公司內部新創業務，剩食餐車

INSIGHT 12 從消費者的角度進行設計：東京瓦斯

#瓦斯公司的烹飪教育 #品味週

被浪捲走的企業：錯失品牌策略一致性關鍵的比利時航空

Part 4 效率性：越是大浪，越要果斷

INSIGHT 13 有時休克療法是必要的：布朗博士

#行動派哲學 #大衛．布朗

INSIGHT 14 我們的顧客是誰：釀酒狗

#負碳排 #世界第一隻創業犬，布拉肯

INSIGHT 15 環環相扣的企畫：行方Farmers Village

#地瓜博物館 #菲利普．科特勒理論的真實版

INSIGHT 16 從頭到腳都真誠：歐舒丹

#社會貢獻的教科書 #乳油木果油

INSIGHT 17 記住利益這個基礎：Ripple Foods

#非乳製品牛奶 #亞當．勞瑞

INSIGHT 18 提高眼界：PUMA

#帶領PUMA復活的環境會計

被浪捲走的企業：零售業巨人Kmart，被沃爾瑪超市打倒

Part 5 實質性：大家一起乘風破浪

INSIGHT 19 行動的品牌受到喜愛：sustain NATURAL

#父女製作的純素保險套 #梅卡．霍蘭德

INSIGHT 20 整個過程都很環保：Pizza 4P’s

#在店裡種蔬菜的披薩店

INSIGHT 21 以工作為榮：維達．沙宣

#美容業的賈伯斯

INSIGHT 22 不要光說，要行動：Specialisterne

#75%員工有自閉傾向的公司 #蒲公英的用處

INSIGHT 23 比起給折扣，忠誠度更重要：福來雞

#無離職的公司 #山繆．凱西

INSIGHT 24 接觸的起點，共鳴：OASYS Solution

#約會時穿的工作服 #中村有沙

- INSIGHT 25 只是換了名字：Southcentral Foundation

#醫療基金會的思想轉變

被浪捲走的企業：因恐懼的文化而放棄手機事業的Nokia

結語：積極行動者的品牌：品牌行動主義

【內文試讀】

前言：乘上浪頭，或被浪捲走

啪唰，啪唰，唰啦啦

擊打，粉碎，倒塌

高山峻嶺，巨石如屋

這是什麼，那又是什麼

呵斥著「你難道不知道我的力量龐大嗎」

擊打它，粉碎它，塌倒它

啪唰，啪唰，唰啦啦，咚

這是中學時讀詩人崔南善的詩作〈海對少年說〉第一部分。誦讀時，腦海中會浮現巨浪衝擊、粉碎後倒塌的畫面。

如果將巨浪高聳的模樣拍下來，大抵就像日本江戶時代浮世繪畫家葛飾北齋的畫作《神奈川沖浪裡》，這是以富士山為背景的版畫中最受歡迎的作品。

提到高聳巨浪，還想起電影《驚爆點》，該片於1991年上映。衝浪客暨銀行劫匪派屈克．史威茲（Patrick Swayze），夢想乘上傳說中50年一見的大浪，以及為了逮到史威茲而偽裝成衝浪者的臥底探員基努．李維，兩人在片尾留下意味深長的餘韻。最後一幕，李維在史威茲要求乘上巨浪的請求下，終於解開手銬。史威茲於是遭高聳的巨浪吞噬而消失無蹤，也結束了這段罪犯和探員之間的孽緣。

在巨浪中衝浪很可怕，但是衝個小浪則令人愉快。在加勒比海灣，有個叫Surfing Ride的地方可以體驗衝浪。這裡剛成立時，筆者懷著好奇心在此練習衝浪，至今仍記憶猶新。始終沒能練好站姿，一直遭浪衝到岸邊。偶爾練一次絕對不可能提高實力。那麼想提升衝浪實力，應該生活在什麼樣的環境？喜歡衝浪的人應該從事什麼職業呢？

如果想衝浪的時候隨時都能乘風破浪就好了，但很少有人能這樣生活。如果公司就在海邊附近，當適合衝浪的浪潮襲來，馬上就能去衝浪，會是如何？衝浪者是否會想在這種公司上班？

允許員工在浪來時衝浪的公司

以製造登山用品聞名的Patagonia就是這樣的公司。如果員工在上班途中遇到好浪，隨時都可以去衝浪。創辦人伊馮．喬伊納德（Yvon Chouinard）將自己的經營哲學寫成《Let my people go surfing》^[1]一書，由此可見一斑。不僅是衝浪，Patagonia員工去滑雪或登山的費用也都由公司支付。對於喜歡衝浪、登山等運動的人來說，這無疑是最棒的工作。

這麼做其來有自，因為喬伊納德自己就是充滿熱忱的攀岩者。Patagonia就是他為了製造自己需要的攀岩裝備而創立的公司。在Patagonia，區分何為工作、何為玩樂毫無意義。喬伊納德相信只有親自享受過的人，才能製造出最好的產品，因此提供員工直接使用攀岩和衝浪裝備的機會。甚至還為賣場打工的員工投保綜合健康險，這是為了吸引那些想透過打工賺錢享受冒險的運動迷加入公司。

這些人是狂熱愛好者，他們知道Patagonia的產品比其他公司的產品更優異。與其像來逛賣場的顧客推銷產品，不如真誠地講述自己的體驗。這就是Patagonia在戶外用品市場能成為獨一無二企業的原因。為了理解本書英文書名為何取名《Why does Patagonia sell beer》（為什麼Patagonia要賣啤酒），我們得更進一步了解Patagonia。

1957年，喬伊納德開始設計和製造攀岩裝備。最初製作的產品是攀岩時嵌入岩壁中的岩釘（piton）。但是他意識到岩釘會傷害他深愛的岩壁，於是製造出不損傷岩石的岩械（chock）來取代岩釘。

想要攀岩，衣服也很重要。當時沒有登山服的概念，他卻有不同想法。他認為「登山服也是登山裝備的一種」。1970年冬季前往蘇格蘭攀岩時穿的橄欖球衣就是他的創意起源。「衣服質感扎實到可以承受橄欖球等激烈運動的程度，又有衣領，穿著登山可以防止產生傷口。用這種風格來做衣服不就好了？」這就是1973年Patagonia誕生的背景。

因喜歡攀岩和冒險而開始創業的喬伊納德在環境保護上有著不妥協的堅定經營哲學，所有棉織服裝都是用100%有機農法栽培的棉花製作的。堅持使用100%有機棉則有個契機。1988年，波士頓直營店的店員抱怨身體不舒服，調查結果顯示，是因為堆放在地下室的T恤有問題，釋放出知名有毒物質甲醛。

在該事件發生之前，喬伊納德一直堅信棉織品的原料棉花既有利於環境，又有利於人類。但是到了種植的農家一看，卻發現意想不到的事情。生產棉花的農民戴著防毒口罩，將有毒的農藥，甚至除草劑噴灑在棉花上。當時全世界有25%的農藥使用量都用於種植棉花的農場。他對此驚訝不已，決定此後只用100%有機栽種的原料製作衣服。當然，生產成本勢必提高，因此產品價格會上漲，銷售額也會減少。但是隨著認同Patagonia經營哲學的熱情消費者大量增加，出現了收益增加的奇異現象。

2011年更進一步打出「不要購買這件外套（Patagonia的產品）」的廣告。打廣告是為了鼓吹顧客購買自家產品，他們反而叫顧客不要買，這又是什麼奇怪的策略呢？即使是環保產品，在生產和消費過程中也會對環境造成負面影響。Patagonia為了鼓勵大家盡量修改現有產品，而不是購買新產品，所以推出上述廣告。乍看之下雖然是吸引消費者目光的策略，但如果與Patagonia數十年來一直追求的經營哲學連結，就是其他品牌無法企及的，有著Patagonia獨特真誠的故事。

最好的品牌策略始於經營哲學

2012年，Patagonia做出進入食品市場的罕見抉擇。為什麼突然要做食品生意呢？外套和服裝每隔幾年買一次，但食品每天或至少每週會買一次。喬伊納德認為保護環境真正需要做的，是食品生意。

Patagonia最先推出的產品是燻鮭魚。以不傷害魚身的方法捕獲鮭魚，燻製成產品上市。2013年成立食品子公司Patagonia Provisions，擴大產品範圍，產製100%有機農能量棒、湯品等。

2016年推出拯救地球的啤酒「Long Root ALE」。喝啤酒拯救地球？意思是如果賣出一罐啤酒，就會向環保團體捐多少錢嗎？在仔細看過內容後，不禁讚嘆Patagonia堅定保護環境的經營理念。

小麥是一年生作物。換句話說，為了種植小麥，每年都要耕地。土壤是吸收二氧化碳的巨大儲藏庫，地球土壤中儲存的碳含量是空氣的三倍。但是，隨著為了栽培小麥而使用拖拉機等機械的大規模企業型農業擴張，本應留在土裡的大量碳開始排放到地面上。這是與氣候危機引發的碳中和潮流背道而馳的農法。「從依賴石化燃料的農業轉變為將碳送回土壤的有機農業」，這就是Patagonia Provisions的經營方針，又稱為環境再生型有機農業。Patagonia Provisions與普通有機農業不同的是，他們不耕種田地。這是怎麼回事？因為他們使用的啤酒原料不是我們熟知的小麥，而是使用多年生的小麥品種「Kernza」。

有趣的是，Kernza在沒有噴灑殺蟲劑的情況下也能茁壯成長，透過根部吸收養分和水分的能力非常出色，因此生長所需的水或肥料使用量較少。由於根長超過三公尺、向地底延伸的特性，可以在地下儲存不少二氧化碳，因此公認是能應對氣候變化的作物。

但是當Patagonia想使用Kernza製作啤酒時，種植Kernza的農戶並不多。普通的小麥受氣候影響不大，在任何地方都長得很好。但是Kernza只在陰涼、寒冷地區茁壯成長，無法在溫暖或多雨地區成長。加上穀粒的大小只有普通小麥的五分之一，現有的製粉設備無法將小顆粒的Kernza碾碎成粉末。因為上述諸多原因，農民並不想種植Kernza。但是Patagonia展現誠意，為了推出以Kernza為原料的啤酒，不僅擴充相關基礎設備，並與種植的農戶簽訂契作合約。

但立意再好，不好喝也賣不出去。Patagonia為了啤酒的味道，與HUB（Hopworks Urban Brewery）攜手合作。該公司創立於2007年，在美國西岸的啤酒製造公司中，以最先獲得B Corporation認證，也就是永續經營企業認證而聞名。HUB和Patagonia Provisions氣味相投，都使用可再生能源保護環境，同時持續製造世界級品質的啤酒。

世界第一瓶環境再生型啤酒就此誕生。啤酒品牌命名為「Long Root」（「長根」之意）也是基於同樣的理由。這個名字體現啤酒原料Kernza的根長超過三公尺。這項企畫希望先吸引顧客「為什麼啤酒品牌的名字是『長根』？」的好奇，再告知其中原委，讓消費者對此產生共鳴並欣然參與環境保護。真是有趣的想法。

事實上，Patagonia並不是為了賣酒才開拓這項業務的。比起小麥，他們更關注於Kernza對環境保護的重要性。但如果品牌名字就叫Kernza啤酒，光是要理解是什麼意思，就需要花費很多時間，忙碌的消費者連看都不會看一眼，因為陌生的單字很難引起好奇心。所以才打造出「Long Root ALE」（長根啤酒）這一稀奇古怪的品牌名。仔細想想真是個好名字。

Patagonia是非上市公司，拒絕公開募股。這點也和長根啤酒一樣獨具長遠眼光。以下是喬伊納德的說法：

股票上市的企業每年要比去年同期增長15%左右，因此很多企業刺激不必要的需求以謀求成長。人們認為成長是好的，但是健康地成長和只是體型臃腫的成長間存在極大差異。上市公司的重點是成長，超越合理範圍，只追求成長。但是從企業的立場來看，成長得越快，死亡得就越快，因為無法專注於長期計畫。因為健康和臃腫的差異，缺乏長期計畫等原因，所以才決定不上市。也就是說，比起盲目成長，即使有些緩慢，Patagonia也要追求扎實的成長。

後面會介紹ESG和MZ世代登場帶來的變化中，Patagonia具備了最與之相符的品牌原則。