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洞悉價格背後的心理戰: 諾貝爾經濟學獎得主、行為經濟學之父都這樣思考!點燃欲望的心理操縱,掌握訂價、決策、談判的57項技術

Priceless: The Myth of Fair Value

出版品牌:大牌出版

作者:威廉.龐士東 William Poundstone

譯者:連緯晏

ISBN:9789867645623

出版日期:2019-02-27

定價:NT$  480

優惠價:NT$432

內容簡介 |

所有行為背後都有心理學依據

決策科學X心理學X行為經濟學X57項實際案例

諾貝爾經濟學獎得主、行為經濟學之父理查‧塞勒:

「我推薦這本書,給任何需要做決策的人。」

 

「讀了這本書,你會變得更聰明,更好奇金錢和價格的真正含義。」──諾貝爾經濟學獎得主、《快思慢想》作者康納曼

「評估企業唯一重要的決定因素,就是訂價能力。」──股神巴菲特(Warren Buffett)

「我們在選項的敘述間做選擇,而不是單純在選項本身做選擇。」──認知科學先驅特沃斯基(Amos Nathan Tversky)

 

重量級媒體《華盛頓郵報》、《彭博商業週刊》、《丹佛郵報》一致熱烈推薦

 

‧為什麼明明一樣的東西,會有人甘願花比較多的錢在別的地方買?

‧為什麼人會甘願多開20分鐘的車來省低單價商品,而不是高單價?

‧「損失」的痛,究竟能比「獲得」的愉悅還要多強烈?

 

卓越金融新聞獎(EFJs)得主、普立茲獎提名者威廉.龐士東以決策科學、心理學、行為經濟學等知識理論為基礎,搭配57項實際案例、相關學術研究論文結果及多項重量級心理學實驗,來佐證、辨析人對價格的評估模式──證明「人並不理性,價格受到大量心理學效應影響」。

 

 提高毛利的重要戰略,商業人士必讀

 

若企業仍以傳統經濟學的需求曲線,作為產品的定價策略,那公司可能屢屢受挫,投入更多成本卻無法創造高營收──企業需要理解:在顧客的感知裡,什麼是訂價最重要的元素?不同價位商品,甚至是高端奢侈精品的成功關鍵為何?何謂產品最適的價格策略?掌握正確戰略,才能打造熱銷產品,創造銷售熱潮。

 

 詳盡的議價指南,消費者必讀

 

從花多少錢買車,到跟誰結婚,都是決策的一種。本書帶領讀者重點式地認識心理物理學最重要的社會實驗,以及這些實驗如何變形成操縱選擇的詭計。本書不僅是一本詳盡的議價與消費指南,更教導讀者訂價、決策、談判的技術,從此不再受支配我們生活大小事的心理操縱所擺布。

 

──57項穿透人性欲望的心理策略──

 

◎逛超市時,不自覺地買了一堆原本不在購物清單上的東西?
留意你是否逆時針逛賣場。

◎即使漲價,顧客也願意掏錢購買?
注意是否使用了「隱藏式」縮減內容量的包裝手法。

100美元的漢堡,讓人覺得50美元的牛排很實惠。
運用菜單心理學,引起顧客注意對業者來說有盈利的品項。

◎川普說:「我替人蓋房子時,總是會在報價上多加個5,0006,000萬美元。」
錨定效應,要的愈多,得到的就愈多。

 

 

媒體名人推薦

 

「龐士東成功寫出一本既引人入勝又研究縝密、內容扎實的作品。讀者毫不費力便能從此書,掌握幾乎所有決策學中的關鍵概念。我推薦這本書,給任何需要做決策的人。」──諾貝爾經濟學獎得主、行為經濟學之父,理查‧塞勒(Richard H. Thaler)

 

「本書中強而有力的論點,無疑是個警鐘,敲醒那些仍堅守傳統經濟學模型的人。」──《金錢心理學》作者丹‧艾瑞利(Dan Ariely

 

「某種程度來說,訂價心理學就是生活心理學,因此《洞悉價格背後的心理戰》所傳授的心法,確實就是生活心法。……當你想買賣任何項目,請記得本書內容,它能為你省下一大筆錢。」──數學家約翰.阿倫.保羅斯(John Allen Paulos)

作者簡介 |

威廉.龐士東William Poundstone

畢業於麻省理工學院,主修物理。

著作有《囚犯的兩難》、《如何移動富士山》、《天才數學家的祕密賭局》等。他也為《紐約時報》、《哈佛商業評論》、《經濟學人》等報章雜誌撰稿。目前定居於洛杉磯。

譯者簡介 |

連緯晏

自由譯者,已婚並育有兩子。任職於與英國籍先生創立的私立專業英語學院,從事英語教學。譯作有《雜食者的詛咒》、《一枝鉛筆就能畫》、《牆面的無限創意》。

目錄 |

第一部 商品訂價的過程,充滿了狡猾的智慧
 1 一杯290萬美元的咖啡
 2 操控消費者其實不難
 3 開價的技術


第二部 價格不是數學,而是心理學
 4 感知能夠測量
 5 感知的錯覺
 6 對比的影響
 7 金錢心理學


第三部 價格和選擇為何不一致
 8 人如何做出決策
 9 阿萊悖論
10 偏好逆轉
11 賭城裡最好的賠率   
12 經濟學與心理學的糾葛
13 訂價和決策的通用法則
14 捷思法與偏見
15 惡魔的拿手好戲    
16 前景理論
17 公平法則
18 最後通牒賽局
19 「偽善」不一定是壞事
20 是自私,還是理性?   
21 價格和選擇為何不一致
22 別當精明的傻瓜
23 我們是價格蠢才 


 

第四部 價格哪裡有公道

24 72盎司的免費牛排
25 怎麼逛超市最聰明?
26 便宜的Prada
27 菜單心理學     
28 便宜黃牛票,買不買?
29 留一手:製造高潮更好賣
30 計費方案,你真的懂?
31 給了折扣,所以原價賣你
32 空氣也要錢
33 廉價航空不廉價
34 99美分的魔力
35 免費的力量
36 房價,就是開來讓你殺
37 沃荷的海邊小屋   
38 先講先贏,屢試不爽
39 中招的傻瓜
40 有比較,吃了虧也甘願
41 黃湯的神奇效力
42 錢會縮水   
43 販賣貨幣幻覺
44 價格可是男女有別
45 美貌的福利
46 誰是冤大頭?
47 性別訂價
48 睪固酮作祟
49 神奇的信任噴霧
50 年薪百萬俱樂部
51 淘氣的市場先生
52 獻給上帝之愛
53 錨定效應的解藥
54 三人成虎
55 為正義訂個價
56 如何操控買家
57 金錢、巧克力、幸福

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書摘 |

便宜的Prada

認為高單價商品確實有其供需市場,是一種錯覺。

 

Prada精品店的經理們都知道一種心理物理學上稱做「錨點」的術語。奢華的交易,就表示有單價高得不像話的商品,但這主要是操控消費者的手法。這些陳列販售的高價商品就是「錨點」──沒人買也無所謂。其實只是要擺著做對比用的。這些高價商品讓其他商品在相較之下,變得好像讓消費者能負擔得起。「這是從十七世紀就存在的一種策略,」昂德希爾最近提到。「如果賣一件物品給國王,宮廷裡的每位大臣絕對不能購買比國王手中更高價的物品。有個500美元的包包放在展示櫥窗裡,但是你帶走的卻是一件T恤。」

這種策略以現代來看,可比喻成要價5位數(美元)的手提袋和7位數(美元)的腕錶。自1930年代最慘的經濟衰退期開始,Ralph Lauren販售一款要價14000美元的鱷魚包。愛馬仕(Hermes)有一隻要價33萬美元的腕錶,甚至還有更誇張的,御博錶(Hublot)有一款腕錶,「由322顆黑鑽鑲滿錶身」(被黑鑽鑲滿在上頭的是18k白合金)。誰會花100萬美元買一隻腕錶?那正是你要捫心自問的問題。後續的問題來了,你會願意花多少錢買一隻真的好錶?這些問題跟「錨點」實驗的問題很類似,而且大概得到的結果也很一致。

「錨點」標價,就像心理學家史帝文斯讓人眩目的「黑也能看成白的」實驗,會使人覺得買這些高單價的商品似乎很划算。高單價商品其實也可以成為一種「暗示」,告訴消費者某人必須付出那樣的金額才能得到它們(不然幹嘛陳列出來)。這不盡然是正確的結論。

御博錶只打造一隻100萬美元的腕錶(還特別強調是特別訂製款)。愛馬仕有兩隻要價33萬美元的腕錶,也有超高檔的手提包,但都只在旗艦店陳列。大家認為這種高單價商品確實有其供需市場,然而其實這是一種錯覺。這全都是時尚雜誌和名人報導推波助瀾的結果。美國女演員伊娃.朗格利亞(Eva Longoria)被狗仔拍到手提Coach的「米蘭達」包,而且還是最新的藍色蛇皮款!不管她是否自掏腰包照訂價結帳,都不是重點。

 

……

 

行為訂價的其中一個關鍵,就是賣不出去的商品可以引發一些效應。特沃斯基喜歡引用以下這個例子。居家用品零售商威廉斯索諾馬,以高單價高品質商品為市場導向,店內曾展售一款要價279美元的全自動麵包機。之後又追加尺寸再更大一點的款式,售價429美元。猜得到結果如何嗎?

結果429美元的麵包機銷量很悽慘。除非你經營寄宿學校,否則誰會用到那麼大台的麵包機?但是279美元的麵包機銷量則逆勢加倍成長。顯而易見地,該公司販售的高品質全自動麵包機很受顧客青睞,但價格是唯一的絆腳石。279美元似乎太貴,可是一旦加入一款更貴的麵包機,這樣的價格就不再讓人覺得太浪費錢,反而會讓你把價格合理化。一台幾乎跟429美元的麵包機功能一模一樣的高品質麵包機,只要279美元。多加入另一個參考點,即便沒有人買帳,卻能提高顧客願意花在買一台麵包機的金額。

就特沃斯基的了解,威廉斯索諾馬當初打的不是這種如意算盤。從這個例子之後,零售商又更了解「對比效應」對價格的影響。以休伯和普托的研究為基礎,特沃斯基和伊塔瑪.賽門森(Itamar Simonson)在1992年的論文裡,制定了兩條操控零售價格的法則。

法則一:「極端厭惡」(extremeness aversion)。他們進行全面性的勘測(包括相機、鋼珠筆、微波爐、輪胎、電腦、紙巾),結果顯示顧客在不確定的情況下,會避開購買價格最貴或最廉價;品質最好或最低劣;尺寸最大或最小的商品。多數人偏愛介於中間值的選擇。因此,若是想賣掉800美元的鞋子,就擺一些1200美元的在旁邊。

「『對比效應』普遍存在於感知與判斷裡,」賽門森和特沃斯基寫道。「同一個圓形,加入小圓就會讓原本的圓形顯得大;而加入大圓就會顯得小。商品也有類似情形,在其他商品較無吸引力的背景下就顯得迷人;反之,就顯得不迷人。我們認為『對比效應』不只能應用在如大小或吸引力這種獨特屬性上,也能應用在屬性之間的交換。」

這導引出第二條法則:「取捨對比」(trade-off contrast)。你走進一家皮革手提包專賣店,但是店內陳列的商品以任何人的標準來看,都不算是最好的狀態。手提包有比較實用款的、稍有設計感的、顏色較特殊的,還有一款是打六折。「極端厭惡」的顧客對如此豐富的選擇感到不安。害怕自己選了A,然後又改變心意選B……

「取捨對比」係指,當物件X明顯比Y還優時,顧客傾向購買X──甚至在不確定X是否為全部商品裡最優良的選項時,也是如此。X明顯優於Y的事實即是X的賣點,且這個理由對於購買決定有著大比重的影響。很顯然,消費者會試著購買可接受檢驗的商品,以減輕某人的責難(不管對方是自己、朋友,或者是那位會查看信用卡帳單的配偶)。消費者將說服自己選X,只因為它看起來比Y好太多了。

「取捨對比」對於奢侈品消費行為中更是顯著,尤其是對擁有旗艦店,以獨家展售自家商品的知名大品牌。大品牌在商品的訂價上擁有很大的彈性空間(渴望擁有一雙Jimmy Choo高跟鞋的人,不太在乎他牌同款鞋賣多少)。SKP的價格顧問,常發現自己好像不斷在斥責客戶將產品訂價設得太低。「奢侈品的價格跟任何型式的成本,皆無直接關係,」這是SKP某份行銷報告中的一句話。「奢華品的訂價藝術,在於量化商品對消費者的價值,無關成本、競爭對手,或是到底同款商品在市場上賣多少錢。」

Coach只分配給旗艦店一至兩個超高檔包包款式。這種包包傲視群雄的展示著,高檔的價位加上明顯的「Coach」品牌字樣,簡直就像一張象徵高雅貴氣的執照。Coach並未賣出很多這種包款,不過該牌大概也樂於一個都沒賣出。舉例來說,Coach有一個要價7000美元的鱷魚皮手提包,也有一個外觀十分相似的2000美元鴕鳥皮手提包。沒幾個人猜得出來哪個是7000美元或2000美元。而且,一定有些人認為鴕鳥皮比鱷魚皮獨特。

要使「取捨對比」發揮效用,另一個選項就必須是「次級的」。因為幾乎每個人都在乎價格,Coach的顧客也不例外。價格高得莫名奇妙的商品,就是「次級的」選項。7000美元的手提包,增加顧客對2000美元相似款式的渴望(這個包包沒那麼貴,而且都是Coach),而讓2000美元鴕鳥手提包的銷量增加──若以加入更低價位商品的方法來做對比,就可能讓2000美元的價格顯得太昂貴、太蓄意哄抬價格,造成顧客反感。

流行產業的實際狀況,十分符合賽門森和特沃斯基提出的兩條法則。最流行的款式總是昂貴、不舒適、怪里怪氣、過分誇飾。少數幾個身材和銀行帳戶都達完美境界的人,才會買這種商品。一般人就安於舒適度稍高、價格較親和的商品。如果整間店盡是遙不可及的商品,就能操控大量的消費者。

Prada深信情境設計的效用。Prada不惜重金請來荷蘭建築師雷姆.庫哈斯(Rem Koolhaas),替每平方英尺租金就超過1700美元,位於紐約蘇活區的門市做設計,該門市營收跟租金差不多打平而已。除非有特殊理由,否則店內的高檔精品不會陳列在隨手可觸及的地板空間。「取捨對比」是做生意的部分成本,如以廣告或櫥窗展示高檔精品,或是打著「本店是由明星建築師操刀設計」的宣傳。店內不乏用來當做「錨點」的高檔精品1/10價格的類似商品。找不到那種商品的人,也總是能選購一副300美元的太陽眼鏡,或是買個110美元的手機吊飾。英國的Prada官網標示了各種商品的價位(甚至還換算了世界主要貨幣的匯率)。網站提供10款女鞋、23款手提包,以及54種「禮品」—小東西,像是鑰匙圈、手環吊飾、高爾夫球座座架。

一個要價60歐元的手環吊飾,帶給Prada的利潤想必十分驚人。

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詳細資料 |

書籍代號:0KBZ6031

商品條碼EAN:9789867645623

ISBN:9789867645623

印刷:單色

頁數:372

裝訂:平裝

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