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公關力:讓客戶、消費者、媒體、政府、投資人都說你好,打造企業影響力

出版品牌:新樂園

作者:李國威

ISBN:9789869814904

出版日期:2019-08-28

定價:NT$  460

優惠價:NT$414

內容簡介 |

為什麼有些企業——

在平時,人們自發性的說你好;危機時,企業不重傷?

原因在於,公關力。

公關力就是企業強大的品牌護城河,能夠推出影響力,鞏固品牌價值,還能讓品牌在市場上脫穎而出。

 

 

公關的力量

  1. 為什麼馬雲演講總是能博得滿堂彩?他演講的影片總是創下高點擊率?
  2. 為什麼可口可樂總能給人歡樂的品牌形象?
  3. 為什麼拜耳公司的企業形象好,成為大學生嚮往進入工作的企業?

 

公關能形塑大眾對企業品牌的印象,影響人們的購買決策與消費習慣,還能替企業帶來實質的政策紅利、幫企業節約企業稅收成本、獲得財務收益,減少危機損失……如果廣告是風,公關是太陽,公關能讓人在不知不覺中改變了認知。

 

本書集結中國資深公關專家李國威30年以來的工作心法——

對重要問題的敏感度:我們平時不注意的小事,極有可能就是大事。

切勿忽視傳統媒體:傳統媒體是企業危機公關的一層保護網

品牌危機像空氣一樣無所不在:真正好的危機公關,是在危機發生前就將之化解

聰明設置議題:每多一份話語權,就多了一次銷售機會。

投資者關係管理:敏感問題——謹言慎行,不該說的一句也不能說。

 

●●●

如果你也曾經有過「我剛剛入行,一個媒體都不認識,我怎麼認識媒體?」、「我的企業搶占媒體版面,在社群媒體上大火,只是露出的卻是負面消息,怎麼辦?」、「我的老闆接受媒體專訪,只不過媒體刊出的方向不利公司形象,怎麼處理?」那麼,本書會告訴你該怎麼調整與運用。

 

本書是「品牌公關的十萬個為什麼」,舉凡公關常見的實戰問題:職位職責、品牌規劃、公共關係管理、公關活動管理、危機公關技巧、雇主品牌管理、公共事務管理、投資者關係管理、新媒體營運等,均有實際執行案例可供參考,即學即用。

 


【重磅推薦】

這本書適合想從事公關、剛開始從事公關,以及從事公關一段時間的人,鍛鍊自己的公關專業的高度、廣度、深度,以及細膩度。特別在一些執行工作部分,作者所分享的實際作業內容,例如,如何發展主要溝通訊息、進行公關活動管理、安排溝通採訪等,均可以馬上應用在日常工作。

——台灣奧美董事總經理  王馥蓓

 

姐夫李在公共關係業,像武俠小說裡的少林派:名門正派、勢大力沉。再加上他成名早、輩分高,練就了一雙火眼金睛。公共關係這個行業如今有太多的雜訊,姐夫李的這本書相當於是一部分《易筋經》,無論一個人之前被灌了多少東西,認真學習這本書之後,都能去偽存真、融會貫通、為我所用。

——羅輯思維CEO 脫不花

 

李國威與我是同一個時代成長起來的公關人,現在我做企業行銷官。在更加豐富而複雜的行銷手段中,公關仍然具有特別的價值。我建議市場行銷和公關從業者都讀一讀這本《品牌公關實戰手冊》。

——IBM大中華區行銷長 周憶

 

李國威先生,大家都親切地稱他姐夫李,是公關界的長期實踐者,同時也是少有的堅持邊實踐、邊分享、邊寫作的公關人,近些年「姐夫李」奔走在大量企業中,對公關實戰有很多近距離的觀察和深入思考。在快速變化的互聯網時代,我們需要公關的專業精神和更加靈活的方法。這本《品牌公關實戰手冊》應該是每一位公關人的案頭書。

——京東集團副總裁 李曦

作者簡介 |

李國威

網名姐夫李,中國國際公共關係協會理事,聞遠達誠管理諮詢創始人,資深公關和媒體人,近30年媒體和企業公關從業經歷,20022016年擔任通用電氣(GE)中國品牌與傳播總監,先後在通用汽車(中國)、華晨汽車、生力啤酒有限公司擔任公關傳播相關職務。19891996年在新華社國際新聞編輯部、新華社倫敦分社、新華社河南分社擔任編輯和記者。國際關係學院文學學士,中國社會科學院新聞系碩士。

目錄 |

推薦序 思維高度、視野廣度、內容深度、執行細度,決定了公關專業的發展與成就

      公關人需要自己的教科書          

前言 有種特別的精彩,叫公關      

 

第一章  職位職責:做好品牌公關,從了解它開始

到底什麼是公關:想盡一切辦法,讓別人說你好 

知識儲備:在深度和廣度的交錯中,找到自己獨特的位置    

關鍵能力:人永遠不夠用,你什麼都要做   

職業素養:平時不注意的小事,極有可能就是大事      

 

第二章  品牌規劃:為品牌的長期發展選定方向、掃清障礙

零基礎品牌:圍繞差異點展開    

成熟品牌:品牌的延續與提升    

單一品牌和多品牌企業的品牌管理之道      

品牌國際化的五大核心問題       

 

第三章  公關資源管理:無資源,不公關

品牌公關的重點影響人群  

保持與記者的良好關係      

切莫忽視傳統媒體    

讓自媒體大號為你站台      

巧妙借助 KOL 的影響力  

不卑不亢,與外媒良性互動       

有效提升新聞通稿的打開率       

策劃高報導率的發布會      

CEO形象管理:最好的形象就是最好的自己       

領導講話稿:寫作是通向品牌公關高層的敲門磚 

高管專訪:任何一次雙贏的專訪,都離不開精細周密的準備

妥善迎接政府高層領導視察       

 

第四章  公關活動管理:項目星羅棋布,實施百密無疏

公關活動背後的玄機 

核心創意亮點:讓活動更出彩    

為活動取一個讓人印象深刻的名字     

撰寫邀請函:為公關活動打響「開頭炮」   

禮品策劃:精雕細刻不如奇思妙想     

妥善安排嘉賓座位    

像照顧孩子一樣照顧嘉賓  

確保領導對外交往的效率與安全

產品發布會的九頁 PPT    

優秀的行業論壇最終都能促進銷售     

在行業展會中脫穎而出      

 

第五章  危機公關管理:一手爛牌照樣能夠贏得比賽

品牌危機像空氣一樣無所不在    

危機預防體系:危機管理的堅牆厚壁  

有效應對:一團亂麻往往會使後果更嚴重   

回應聲明:字字千鈞,句句金貴

不請自來的媒體是你的面試官,群眾就是評分人 

發言人就是企業的五官,牽一髮而動全身   

產品品質危機的應對之道  

在所有不可控因素中,代言人永遠是最不穩定的那一個

 

第六章  員工溝通與雇主品牌管理:人才是企業的第一主語

只有讓員工真正理解戰略,才有可能高效實施    

找到並留住人才,不僅是雇主品牌問題,也是財務和戰略問題     

雇主品牌管理的「金字塔架構」

企業和員工的所有接觸點,都是雇主品牌的傳播機會  

 

第七章  公共事務管理:橫跨公共關係和政府關係中間部分

公共事務與品牌公關 

公共事務的兩大關鍵字:議題設置 + 媒體傳播  

年薪百萬的職業前景 

 

第八章  投資者關係管理:花二十年建立的聲譽,可能五分鐘就會被毀掉

投資者關係與品牌公關      

敏感問題:謹言慎行,不該說的一句也不能說    

融資新聞稿:讓市場和用戶更加了解你      

財報新聞稿:合規高於一切       

 

第九章  能力進階:那些容易被忽視的關鍵能力

選擇服務商:要麼在價格上妥協,要麼在品質上妥協  

提案和陳述:向甲方展示能力的首次機會   

輿情監測:尋找你的「眼睛」和「耳朵」   

設置架構:對企業和 CEO 有真正的價值

績效考核:軟硬結合,在可控與不可控間尋找平衡      

預算管理:花小錢辦大事,有時甚至可以不花錢 

吸引人才:像企業那樣,經營自己的個人品牌    

跨部門溝通:內部溝通往往比外部溝通更重要    

結語 品牌公關的四個職業發展階段    

 

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書摘 |

〔推薦序〕

 

思維高度、視野廣度、內容深度、執行細度,決定了公關專業的發展與成就

 

從事公關工作的人,這幾年大概都會被問到:「你/妳們還好嗎?」這種類似生涯危機的對話。此一思維來自於社群媒體的推波助瀾,認定「公共關係=傳統媒體」的企業人士,會覺得公關已經搞不出新把戲了。

 

這是事實嗎?這個已經一百多年歷史的行業,究竟會隨著數位社群灰飛煙滅?還是會走出一條康莊大道?

 

《公關力:讓客戶、消費者、媒體、政府、投資人都說你好,打造企業影響力》一書,提供想投入公關或已從事公關工作的人,一個完整的解答—— 你/妳的思維高度、視野廣度、內容深度,以及執行細度,決定了公關專業的發展與成就。

 

作者李國威先生為中國非常資深的公關專業人士,我曾榮幸於服務GE Taiwan 客戶期間,與他見面開會並進行交流。這次又相當有緣分,可以先睹為快。這本書從實務出發,透過清楚的架構,但又具體的細節,探討公關幾大面向:

 

  • CEO思維 vs. 公關人思維:CEO觀點思考出發,公關其實包括企業形象、產品行銷、員工關係、公共事務、投資者關係,以及危機管理等許多領域。公關不只是協助銷售產品,而是會針對不同任務的需求,影響人們對品牌的觀點、想法與喜好。

 

  • 品牌策略 vs. 行銷戰術:從品牌策略觀點出發,公關其實包括品牌定位:挖掘競爭差異點,品牌傳播:讓別人說品牌的好話,以及品牌管理:持續發揚光大品牌核心訊息。公關不只是短期行銷戰術,而是長期品牌策略經營與管理,讓人們認識、了解並喜愛品牌。

 

  • 利益關係人 vs. 媒體記者:從利益關係人的角度出發,公關工作影響的對象不只有媒體記者,還包括了政府、學界、企業夥伴、客戶、非營利組織、員工、投資者,以及消費大眾等。無論是那類型的溝通對象,公關人員必須找到合適的影響者、影響管道,傳遞正確的影響內容。

 

  • 管理能力 vs. 溝通能力:公關人不能只懂得溝通,更要懂得管理——這當中包括專案管理、活動管理、危機管理、預算管理、人員管理,以及績效管理等。唯有提升自己的管理能力,才能在公關生涯走得又久又好。

 

這本書適合想從事公關、剛開始從事公關,以及從事公關一段時間的人,鍛鍊自己的公關專業的高度、廣度、深度,以及細膩度。特別在一些執行工作部分,作者所分享的實際作業內容,例如,如何發展主要溝通訊息、進行公關活動管理、安排溝通採訪等,均可以馬上應用在日常工作。

 

個人從事這個行業超過25年時間,始終相信公關工作比以前更為重要。這當中的關鍵在於無論傳播環境如何改變,公關核心仍在協助品牌贏得影響力(Earned Influence ),但是方式則必須與時俱進。公關專業人員必須以更宏觀、更周全、更具創意的角度思考,並且輔以數位(Digital)、社群(Social)與資料(Data)協助,才能走出自己的康莊大道。

 

所以如果有人再問一次:「你/妳們這些公關人還好嗎?」我會大聲告訴大家,我們這些與時俱進的公關人都很好,而且一定會更好!

 

 

台灣奧美董事總經理王馥蓓

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詳細資料 |

書籍代號:1XJO0004

商品條碼EAN:9789869814904

ISBN:9789869814904

印刷:雙色

頁數:320

裝訂:平裝

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