入口頁| 關於讀書共和國| 大量團購
會員中心 0 FAQ 線上讀者回函
熱門搜尋關鍵字: 手斧男孩 沙丘 power english 感情百物 網球之王 內在原力 一群喵 冥想正念 這世界很煩
TOP
首頁> 人文社科館>商業財經>經貿理財> 量化行銷時代【1+2典藏套書】:貝佐斯與亞馬遜經營團隊都在做,15個關鍵行銷計量指標,5步驟把你的「行銷效益」變得清晰可見(全二冊)

量化行銷時代【1+2典藏套書】:貝佐斯與亞馬遜經營團隊都在做,15個關鍵行銷計量指標,5步驟把你的「行銷效益」變得清晰可見(全二冊)

出版品牌:大牌出版

作者:馬克‧傑佛瑞;珍娜.米勒、茱莉亞.林 (Mark Jeffery; Janet Driscoll Miller、Julia Lim)

譯者:高英哲;黃庭敏

ISBN:9789860741582

出版日期:2021-09-08

定價:NT$  1040

優惠價:79NT$822

促銷優惠 |

新書折扣

內容簡介 |

 

──銷售之神貝佐斯、亞馬遜經營團隊指定必讀──

全二冊,728頁重磅圖文;

在巨量資料串連的時代,懂得蒐集數據並知道怎麼分析的人,

才能甩開競爭對手,大幅提升行銷績效!

 

▋第一冊

量化行銷時代【首部曲】:貝佐斯與亞馬遜經營團隊都在做,15個關鍵行銷計量指標

 

★ 美國市場行銷協會(AMA)評選年度最佳商管巨作

★ 實體、電商、B2B、B2C與O2O虛實整合,全通路適用的行銷金律

★ 完整解析:科技業、金融業、零售與服務業的行銷量測工具、應用範例

★ 免費下載本書量化範本的Excel模型

 

本書將為全通路的行銷策略,提供可依循的量化金律,

引領你走出過去總是無法具體量化效益的行銷困境,

從「如何蒐集數據」開始,

告訴你怎麼解讀、運用這些行銷計量指標:

 

比說對故事、精準訂價、製造差異……更重要的事

80%的行銷策略會失效,是因為你不懂怎麼蒐集數據、進行量化分析

˜ 無法快速反應:哪件事情做對了?哪件事情做錯了?

˜ 行銷部門總是說「我知道這樣做一定有效」,其實──你真的不知道!

˜ 何不放棄那些無效的,把資源集中在最有效率的地方呢?

 

跨越和領先公司之間的行銷差距

→不能量化成報酬率的行銷活動,再有共鳴都沒有意義!

˜ 行銷究竟是「費用」還是「投資」?

˜ 有數據背書的行銷策略才能提高勝率!

˜ 亞馬遜、Apple、杜邦、保時捷……頂尖企業都在做。

 

解救深陷泥沼的經營主管與行銷人員

→我的預算有一半浪費掉了,問題是,我不知道是哪一半……

˜ 為什麼80%的行銷預算有去無回?

˜ 活動一個接著一個做,卻總是無法釐清它與業績間的因果關係?

˜ 明明是打品牌知名度的廣告,老闆卻要你提出行銷的ROI?

 

 

▋第二冊

量化行銷時代【二部曲】:貝佐斯與亞馬遜經營團隊都在做,5步驟把你的「行銷效益」變得清晰可見

 

如何把「數據導向」的行銷策略、組織目標,

以及人員、流程和技術等轉型框架,無縫接軌至你所在的公司?

睽違十年,《量化行銷時代》最強系列作!

 

★ 新世代行銷、銷售與財務工作者必讀:從SEO優化、行銷自動化平台、CRM客戶關係管理系統,到行銷ROI的終極應用

★ 完整解析:科技業、零售業與軟體即服務業的行銷計量指標、量測工具、應用範例

 

《量化行銷時代》再進化!

相較於前作,本書將聚焦在數位行銷的領域,

提出高含金量、具體可行的「數據至上」轉型及解決方案

Step by Step解決新世代行銷工作者的痛點和難題:

「不能量化成報酬率的行銷活動,再有共鳴都沒有意義!」

 

臉書、推特、IG、抖音、LinkedIn……各種海量數據每分每秒在網路上流竄,相較於十年前,現今的行銷人員面臨巨大壓力,肩負著必須在數位市場上競爭和勝出的任務。

 

問題是,你的老闆通常不在乎你在IG上贏得多少新關注、帶來多少新流量,他們更在乎的是:你的文章或影片究竟能為公司「創造多少營收」?而你通常回答不出來。

 

身為量化行銷的先行者,本書的兩位作者「走得非常前面」,早在那個臉書尚未出現的1990年代,他們就已經摸著石頭過河、探索數位行銷的廣大未知領域。透過這本業界的權威之作,他們將為所有行銷工作者與專業經理人提供一套具體框架,告訴你「為什麼該重視」,以及「該如何策畫與執行」數據至上的行銷活動,讓你少走一大段冤枉路,專注於用正確的流程、技術、數據和心態,達成你的業務目標與KPI。

 

萬事起頭難,尤其是看似複雜艱澀的量化行銷,但一如本系列最重要的實作原則:從大處思考、從小處著手,你不必等到萬事就緒再來做,只要先利用手邊現有的數據,就能迅速取得初期成果、展現績效以獲取主管支持,然後再照著以下步驟,一步、一步的拓展規模:

 

Step 1:讓行銷與業務同調

˜ 行銷是成本中心,還是收入中心?

˜ 把老闆對行銷的看法,從成本中心轉變成收入中心

˜ 獲得主要利益相關者(執行長、銷售主管、財務主管、IT主管)的支持

→ 你將學會:

˜ 明白業務目標,並欣然接受

˜ 重新建立行銷和銷售部門的關係

˜ 建立關鍵指標的匯報計畫,並領導行銷團隊

 

Step 2:克服數據整合、架構和技術資源

˜ 為MarTech行銷科技工具組合制定策略

˜ 評估現有行銷科技工具組合的六大提問

→ 你將學會:

˜ 知道你需要什麼數據

˜ 繪製和評估你當前的數據來源

˜ 確定要取得行銷數據會有哪些漏洞,並加以處理

 

Step 3:實戰「數據分析」

˜ 認知偏誤:《魔球》的另一個啟示

˜ 打敗認知偏誤的範例:依靠數據

˜ 克服偏誤和信念

˜ 分析不同類型的行銷數據

→ 你將學會:

˜ 行銷指標要保持一致,不應該因報表期間的不同,而有所變化

˜ 實驗不同的圖形/視覺化風格

˜ 繼續問問題、繼續嘗試

˜ 始終牢記最終目標

 

Step 4:建立「數據至上行銷」的活動框架

˜ 設計階段

˜ 執行階段

˜ 分析階段

→ 你將學會:

˜ 確定行銷活動的目標,以及如何進行量化衡量

˜ 確定目標對象(買家人物誌)

˜ 確定與行銷活動和顧客旅程相符的內容,並選擇適合該人物誌的管道

˜ 進行A | B 測試:測量、評估和調整

 

Step 5:數據至上行銷的用人和文化

˜ 從高層開始:行銷長與行銷領導力

˜ 與行銷團隊一起,把數據至上的行銷變得有條有理

˜ 授權給你的行銷團隊

→ 你將學會:

˜ 努力與最高層主管建立相互和夥伴關係

˜ 建立你的行銷團隊

˜ 使數據至上的行銷方法制度化

 

 

頂尖行銷人共感推薦

 

▋第一冊

  「行銷史上一句古老的格言說:我花在廣告上的錢有一半浪費掉了,問題是,我不知道是哪一半。這本書完全解開了這個迷思,同時也改變了市場行銷的遊戲規則,透過15個關鍵計量指標,你將能驗證哪些策略是有效的、哪些是無效的,藉以做出更好的決策、創造新的市場、改善績效與獲利。」──John M. Boushy/美星賭場公司前首席執行官

 

  「本書蘊藏極具開創性的真知灼見,是一本上從行銷長下至第一線行銷人員都必須捧讀的書。」──Barry Judge百思買執行副總裁兼首席行銷長

 

  「B2CB2B的行銷策略截然不同,這本傑出的著作透過豐富詳盡的實例,把行銷計量指標、量測工具、應用範例等說明得一目瞭然,向讀者展示如何在這兩個世界運用量化行銷並取得真正的成果。想改善組織績效的人必須要讀這本書!」──David G. Bills杜邦公司高級副總裁兼首席行銷長

 

  「每年春天,各個職棒球隊都會前往佛羅里達或亞利桑那州,進行反覆的基礎訓練,這些訓練是追求卓越表現的基石。而本書亦是所有行銷人員接好「滾地球」的基石,只要根據書中所述,用科學的方法反覆琢磨演練,就能精進你的行銷技藝。」──Derek UnglessDSW鞋業執行副總裁兼首席行銷長

 

▋第二冊

「真希望當年我在與銷售主管溝通時,手邊能有這本書。更重要的是,它還能讓我與公司財務長、執行長和董事會交流時產生共鳴、互相理解。這本書深入探討在嶄新的數據分析時代中,理解現代行銷策略的方法!」——大衛.史考特(David Meerman Scott)/行銷大師,《新行銷聖經》作者

 

「我實在太喜歡這本書了,在我三十五年的職涯中,擔任過多家科技公司的主管,我一直努力教育我的行銷人員,必須蒐集和分析正確的數據,藉此支援公司的投資和發展策略。這本書絕對是你最棒的資源,對於所有試圖建立高度行銷導向策略的執行長們,我強烈推薦要讀好它。」——約翰.哈蘇(John Hassoun)/美國國防暨服務公司VT集團執行長

 

「這本書就像針對你和你的行銷團隊所做的特訓,讀完後你們的行銷計畫會變得更強大、功力大增。此外,它還能捍衛你們的工作,抵抗旁人對於「行銷」真正價值的疑慮、仇恨或欺壓。」——安.韓德莉(Ann Handley)/行銷技術訓練公司MarketingProfs內容長

 

「身為執行長,我經常想知道我的行銷團隊到底做了些什麼事?是否值得我們花那麼多錢?或者在制定公司策略時,他們是否應該占有一席之地?本書明確回答了上述問題,並幫助我建立起框架和心態,讓我對團隊進行問責。」——勞伯.馬斯里(Rob Masri)/Sport Life執行董事長兼執行長

 

「行銷部門若要在公司高層占有一席之地,繼而影響其銷售策略,那麼勢必得關注「數據導向」的技術和正確的歸因。本書的兩位作者已證實、重申了「價值指標」高於「虛榮指標」的重要性;另外,她們也在行銷活動的各個環節,納入衡量銷售的指標,為行銷人員提供明確且可行的執行步驟。」——桑達.辛絲(Zenda Sims)/軟體開發公司GetWellNetwork行銷副總裁

 

作者簡介 |

 

馬克‧傑佛瑞(Mark Jeffery)

凱洛格管理學院(Kellogg School)技術創新研究中心主任及資深講師。曾在管理、科學和技術期刊上發表多篇文章,並發表24篇原創《凱洛格案例研究》,由哈佛商學院出版社發行。

 

在凱洛格任教時,曾領導執行多項計劃,包括策略數據導向行銷,以及IT推升策略價值,並且在微軟和杜邦等許多公司,教授客製化的主管課程。現任行銷與技術顧問公司Agile Insights LLC合夥人。

 

珍娜.米勒(Janet Driscoll Miller

數位媒體代理商Marketing Mojo創辦人,同時也是數位行銷領域中獲獎無數的王牌講師和作家。在她二十五年的職業生涯中,曾與許多頂尖客戶合作,包括國家地理頻道、美國馬自達汽車和遊戲開發商Activision等。珍娜著有《Google分析入門》(Getting Started with Google Analytics)一書,並擔任維吉尼亞大學和詹姆斯麥迪遜大學的定期客座講師。

 

茱莉亞.林(Julia Lim

茱莉亞在Marketing Mojo這家屢獲殊榮的數位媒體代理商擔任行銷副總裁。她曾在幾家高成長的科技公司擔任行銷和PM部門的主管,在建立行銷科技(MarTech)企業基礎建設方面具備豐富的實戰經驗──這些企業的行銷基礎建設可支援銷售、實現業務目標,並明確顯示出「關鍵績效指標」。

 

譯者簡介 |

高英哲

英國約克大學經濟碩士。臺灣大學科學教育發展中心、《BBC知識》特約譯者。

 

黃庭敏

臺灣大學外國語文學系畢業,師大翻譯研究所碩士,譯有《三步決斷聖經》、《巴比倫理財聖經》、《無限賽局》、《未來地圖》、《注意力商人》等書。

目錄 |

▋第一冊

量化行銷時代【首部曲】:貝佐斯與亞馬遜經營團隊都在做,15個關鍵行銷計量指標

 

前言:如何使用這本書?

 

第一部分

基礎概念

 

第一章

贏家與輸家之間的行銷區隔

80%的公司在做行銷決策時,沒有事先進行量化分析;

有先見之明、進行數據導向行銷的公司,都成為後來的贏家!

 

˜認識15個關鍵行銷計量指標

˜數據導向行銷的案例研究

˜行銷預算花在哪?決定你是贏家還是輸家

˜當經濟不景氣時,更要強力推動行銷計畫

˜量化行銷的第一步:定義你的策略架構

 

第二章

量化行銷數據,該從哪裡著手?

量測行銷成果並進行數據導向行銷,為什麼會如此困難?

這一章將帶領你突破從零開始的5大障礙。

 

˜突破障礙1:萬事起頭難

˜突破障礙2:無法辨別行銷活動的因果關係

˜突破障礙3:缺乏數據資料

˜突破障礙4:缺乏資源與工具

˜突破障礙5:公司其他人拒絕改變

 

第三章

10大古典行銷計量指標

任何事物都可以量化,重點是找到正確對應它們的分析工具;

只要先釐清你的行銷類型,就能輕鬆串聯這10大古典指標。

 

˜根據行銷的類型,決定要使用哪些計量指標

˜建立「平衡行銷計分卡」

˜B2B公司面對的量測挑戰

 

 

第二部分

15個大幅改善行銷績效的計量指標

 

第四章

5大非財務計量指標

顧客觀感、產品需求度、顧客的忠誠度與滿意度,乃至於行銷活動的績效,

都可以透過這些非財務指標加以量化。

 

˜量化顧客觀感:1號計量指標──品牌知名度

˜量化產品需求度:2號計量指標──試駕

˜量化顧客忠誠度:3號計量指標──客戶流失率

˜量化顧客滿意度:4號計量指標──CSAT

˜量化行銷活動績效:5號計量指標──活動接受率

 

第五章

嘿,把行銷計畫的ROI給我!

利潤、淨現值NPV、內部報酬率IRR與回收期,

要贏得高層信任,必先熟稔這些財務ROMI分析的關鍵指標。

 

˜量化行銷帶來的營收:6號計量指標──利潤

˜行銷經理必懂的789號財務計量指標──淨現值NPV、內部報酬率IRR、回收期

˜ROMI的管理決策架構

˜贊助運動賽事的ROMI分析

˜新產品上市的ROMI分析

˜ROMI計量指標──實際上的NPVIRR與回收期

˜對數據進行壓力測試──敏感度分析

 

第六章

顧客,並非生而平等

你的顧客群是高含金量的真鐵粉?還是「來亂的」負價值顧客?

透過CLTV這個計量指標,就能讓顧客的未來價值一一現形。

 

˜量化顧客終身價值:10號計量指標──CLTV

˜採用嶄新的行銷策略:價值基準行銷

˜如何平衡短期與長期的顧客獲利性?

˜如何管理顧客生命週期?

 

第七章

5大網路行銷計量指標

新時代的量化神器:CPCTCRROA、跳出率與WOM

在每一次的滑鼠點擊中,看見無可限量的價值。

 

˜谷歌的創新發明:11號計量指標──每次點擊成本(CPC

˜讓贊助搜尋最佳化的1213號計量指標──訂單轉換率TCR、廣告支出報酬率ROA

˜量化網站的績效優劣:14號計量指標──跳出率

˜用「歸屬模型」改變網路搜尋行銷的遊戲

˜SEM之外:網路揭示的廣告影響力

˜透過社群媒體精準投放廣告

˜量化社群媒體的價值:15號計量指標──口耳相傳(WOM

˜精準投放社群媒體廣告的威力

˜量化社群媒體的價值:15號計量指標──口耳相傳(WOM

 

 

第三部分

更上一層樓

 

第八章

立即提升5倍績效的敏捷式行銷

只要在設計行銷活動之初,預先埋下若干元素,就能在活動進行期間游刃有餘的加、

減碼,讓績效呈現爆發性的增長。

 

˜要失敗就快點,別歹戲拖棚

˜設計可供量測與蒐集資料的行銷活動

 

第九章

哇,那個產品正是我需要的!

懂得分析數據,就能在正確時機,對正確顧客做出正確提議,

關鍵做法是:傾向模型、市場購物籃分析、決策樹。

 

˜分析行銷的關鍵做法1:傾向模型

˜分析行銷的關鍵做法2:市場購物籃分析

˜分析行銷的關鍵做法3:決策樹

˜時機就是一切:事件導向行銷的案例

˜Excel就能辦到:分析行銷的業務案例

 

第十章

量化行銷,需要付出多少代價?

先釐清打造基礎建設的關鍵問題,就能一步步畫出發展路線圖,

關鍵是:要從大處思考、從小處著手,然後迅速擴大規模。

 

˜你需要的究竟是哪些資料?

˜你需要的基礎建設,是牧場小屋還是帝國大廈?

˜如何評估需求的複雜度?

˜要把企業資料倉儲堆高?還是要重新建構資料?

˜小心那些只要一不留神就會出紕漏的地方

˜建立數據導向行銷的基礎建設組合

 

第十一章

從仿效到卓越,讓行銷管理最佳化

學會漸進式優化:行銷預算、技術與核心流程,迅速獲得成果,

跨越和領先公司之間的行銷差距

 

˜多數人從未把「行銷活動管理」當作一回事

˜行銷流程、技術與公司績效的關聯性

˜B2BB2C公司在「行銷投資組合」上的差異

˜克服行銷流程專業化的4大障礙

˜升級行銷管理流程的3階段做法

˜從「寫下來」開始,制定MCM標準化流程

˜「創意X因子」與數據導向的加乘威力

˜量化分析時代的原理、原則與方法

 

 

▋第二冊

量化行銷時代【二部曲】:貝佐斯與亞馬遜經營團隊都在做,5步驟把你的「行銷效益」變得清晰可見

 

推薦序

新世代行銷、銷售與財務人的必讀之作

(行銷大師/大衛.史考特)

 

作者序

行銷人必懂的數據、分析和投資報酬率

 

前言

盤點行銷難題,以及你「能夠做什麼?」

˜ 瞬息萬變的行銷部門被與短命的行銷長

˜ 從數據和分析切入,重新「振興」行銷工作

˜ 「數據至上」將證明行銷的價值

 

第一部分

光靠數據導向行銷,還不夠!

 

第一章

數據分析時代的行銷工作

˜ 證明行銷對企業的價值

˜ 數位化轉型為「數據分析時代」揭開序幕

˜ 數位行銷可實現「精準測量」

˜ 建立MarTech工具組合:因應倍增的數據及分析需求

 

第二章

《魔球》經驗:數據會使競爭環境更公平

˜ 《魔球》中數據至上的哲學

˜ 啟示1:違背傳統,使用數據策略

˜ 啟示2:你可能無法贏得世界大賽冠軍,但卻可以成為角逐者

˜ 啟示3:不斷問「為什麼?」

 

第三章

數據至上的行銷:推動行銷組織的轉型

˜ 什麼是「數據至上」的行銷?

˜ 為什麼要做數據至上的行銷?

˜ 為什麼行銷人員還沒有這樣做?

˜ 開始轉型!

 

第二部分

組織轉型:採用數據至上的行銷

 

第四章

如何評估組織的行銷成熟度?

1. 使行銷與業務保持一致

2. 架構與技術資源

3. 分析數據

4. 行銷活動框架

5. 擁護數據至上

 

第五章

步驟1:讓行銷與業務同調

˜ 行銷是成本中心,還是收入中心?

˜ 把老闆對行銷的看法,從成本中心轉變成收入中心

˜ 獲得主要利益相關者的支持

˜ 馬上開始!

 

第六章

步驟2:克服數據整合、架構和技術資源

˜ 為MarTech行銷科技工具組合制定策略

˜ 評估現有行銷科技工具組合的六大提問

˜ 馬上開始!

 

第七章

步驟3:實戰「數據分析」

˜ 認知偏誤:《魔球》的另一個啟示

˜ 消除認知偏誤的例子:依靠數據

˜ 克服偏誤和信念

˜ 分析不同類型的行銷數據

˜ 馬上開始!

 

第八章

步驟4:建立「數據至上行銷」的活動框架

˜ 設計階段

˜ 執行階段

˜ 分析階段

˜ 馬上開始!

 

第九章

步驟5:數據至上行銷的用人和文化

˜ 從高層開始:行銷長和行銷領導力的關係

˜ 與行銷團隊一起,把數據至上的行銷變得有條有理

˜ 授權給你的行銷團隊

˜ 馬上開始!

 

結論

不改變想法的人,什麼也改變不了!

 

後記

參考書目

致謝

關於本書作者

more
書摘 |

#

 

▋第一冊

前言

如何使用這本書?

 

  2008年8月,在貝爾斯登(Bear Stearns)公司倒閉,金融風暴開始爆發之前幾個月,我跟一位任職於《財星》五百大企業的行銷長見面。我受邀談論關於行銷計量指標的事,但我想知道真正的困難點在哪裡,於是我問他:「什麼事情讓你晚上睡不著覺?」

 

  「喔,如果你真想知道的話,我昨天才跟董事長談過,他要把我的行銷預算大砍36%。我以為他在說笑話,但今天我才發現董事長是認真的。」

 

  隔天早上8點,他打電話跟我說:「馬克,我今天下午要跟董事長開會,需要你幫忙。」

 

  那是近20多年來最艱困的經濟時刻,而這位行銷長不是唯一面對這種難題的人。行銷人員努力證明預算花得有道理,卻不斷被要求用更少的錢做更多的事。行銷工作三不五時,就會被非行銷出身的企業主管質疑是否有用;每當時機歹歹,行銷預算往往就是頭一個被砍的。對於行銷經理來說,要提出明確的行銷結果難上加難,因為品牌化跟知名度都「模糊不清」,跟銷售收入沒有直接關聯。

 

  我研究了252間公司、高達530億美元的年度行銷支出,發現許多行銷人員很難得到他們想要的行銷數據。訪查中有55%的行銷主管表示,他們的員工對於基本的行銷計量指標不甚了解;有超過80%的組織,甚至沒有採用數據導向的行銷策略。只要能夠以正確的方式,把重點放在量測出正確的計量指標,就可以在不必投入大量時間及資源的情況下,補足這些闕漏。

 

  這本書是為了所有想要顯著提升行銷績效、證明行銷支出有理的行銷人員,以及想要獲取真正行銷結果的非行銷管理階層所著。我並沒有動輒列出50個或上百個行銷可用的計量指標,而是著重於其中15個真的很重要的,點出實際上要如何利用這些計量指標,把行銷的價值加以量化、大幅提升行銷績效。我的研究同時也指出,專精於數據導向行銷策略的公司,跟競爭廠商相較之下,其財務績效如何大為勝出。這套僅僅著重於15個計量指標的做法,好處在於你很容易就能駕馭其原理,並且加以應用。我提供了大、小企業各種詳盡的案例,以及可供免費下載,補上所有量化範例的Excel範本檔。

 

  本書區分為三部分:第一部分是「基礎概念」,第二部分是「15個大幅提升行銷績效的計量指標」,第三部分則是「更上一層樓」。本書採取一種系統化跟實用性的做法,探討數據導向行銷及行銷量測原理,在〈第3章〉之後的章節,就可以隨意跳著閱讀。

 

  第一部分的「基礎概念」共有3章。〈第1章〉討論行銷區隔,有少數幾間公司「掌握到」數據導向行銷,但大多數公司並沒有這樣做,接著會介紹15個關鍵計量指標;〈第2章〉將會回答「我該從哪裡著手?」這個問題,並探討如何克服5大障礙;〈第3章〉講述利用10個古典計量指標,提供一個進行策略性行銷量測工作的系統化架構。

 

  第二部分詳加闡述這15個計量指標,讀者可以直接跳著閱讀感興趣的部分。網際網路對於各種行銷活動來說愈來愈重要,因此在這15個計量指標中,有5個是針對這個重要的媒介所設。〈第7章〉將針對網路行銷,以及5個新時代的計量指標進行深入探討,你可以隨時跳到這一章來閱讀;倘若你對財務概念有些生疏,我建議你在接觸〈第6章〉的行銷投資報酬(ROMI)跟顧客終身價值(CLTV)之前,先閱讀〈第5章〉專為行銷人員進行的財務相關討論。

 

  最後在本書的第三部分,會著重於進階議題上,讀者若想要把先前章節提到的數據導向行銷原理跟計量指標,提升到更上一層樓的程度,我會在這個部分提供可採行的策略。這4章將探討敏捷式行銷、分析與事件導向行銷、數據導向行銷基礎建設、提升績效的重要行銷過程,以及「創意X因子」。本書並非教科書,不過可充當數據導向行銷課程很不錯的補充教材。

 

  對於行銷如何創造價值,以及如何利用這15個關鍵行銷計量指標,做為你服務的公司策略性提升績效的著力點,我希望本書能夠為你提供深度見解。

 

認識15個關鍵行銷計量指標

  我在2003年於微軟首度開始進行訓練課程時,有些微軟的行銷人員表示,他們真正需要的,是一個可以算出ROMI的「殺手級應用程式」。我覺得很好笑,因為那個「殺手級應用程式」不是別的,正是微軟製作,名叫Excel的程式,這個試算表程式相當厲害。

 

  我在本書裡把重點放在相對簡單,但是很有效的計量指標以及運作架構,以供量測行銷表現以及數據導向行銷所用,Excel是個相當棒的入門工具。此外還有比較進階的工具跟技法,能夠把行銷跟銷售額之間的關係呈現出來。這些技法真的很有用,比方說快速消費品廠商就經常使用迴歸運算,算出行銷支出跟銷售額之間的相關性。不過這些技法都有明顯的侷限性,例如需要大量清楚的資料集──但大多數的公司往往欠缺相關資料。因此本書的做法是著重於量測行銷表現的架構,使用經過平衡設計,內含少數能夠點出行銷價值之關鍵計量指標的評分表,以及相對來說,實行起來還算直截了當的分析做法。

 

  你可以從Excel開始著手,能夠玩的東西很多,我也為本書所有的量化範例,提供了可供下載的試算表範本檔。對於要不斷進行的數據導向行銷,你一定會想要把這過程弄成自動化;倘若你的顧客群很大,你更需要行銷工作的相關基礎建設,包括建立一個資料庫,並且用上更精巧的分析工具。如何踏上這段旅程,就是下一章「你該從哪裡著手?」的重點;至於建構基礎建設「需要付出什麼代價?」的問題,則留待〈第10章〉回答。

 

  我的想法是盡可能著重討論少數幾個,最能夠捕捉到行銷價值的計量指標。以下就是我挑出來15個重要的行銷計量指標:

 

  1.品牌知名度(brand awareness)

  2.試駕(test-drive)

  3.客戶流失(churn)

  4.顧客滿意度(customer satisfaction, CSAT)

  5.活動接受率(take rate)

  6.利潤(profit)

  7.淨現值(NPV)

  8.內部報酬率(internal rate of return, IRR)

  9.回收期(payback)

  10.顧客價值CLTV

  11.每次點擊成本(cost per click, CPC)

  12.訂單轉換率(transaction conversion rate, TCR)

  13.廣告支出回報率(return on ad dollars spent, ROA)

  14.跳出率(bounce rate)

  15.口耳相傳(word of mouth, WOM),又名社群媒體觸及率(reach)

 

  倘若你對上述這些計量指標,有些不熟悉甚至毫無所知,都不必擔心,我們會從〈第3章〉到〈第7章〉,用範例加以詳細解釋。

 

  我把前面10個指標稱為「古典行銷計量指標」。1到5號是重要的「非財務」計量指標,負責定義品牌化功效、顧客忠誠度、比較行銷活動,以及行銷活動績效,在第3、4章進行探討。6到9號是每個行銷人員都應該要知道的重要「財務」計量指標,請注意:「投資報酬率」(return on investment, ROI)並不屬於這些計量指標之一,我們會在〈第5章〉解釋其原因何在。10號則是CLTV,這是進行顧客價值相關決策時的重要財務計量指標,整個〈第6章〉都在專門加以探討。

 

  在100多年前,約翰‧沃納梅克說過一句名言:「我花在行銷上的錢,有一半浪費掉了,問題是我不知道是哪一半。」最近有一位行銷長則跟我說:「我花在行銷上的錢,有一半浪費掉了,不過現在我知道是哪一半了──電視廣告。」他這段評論反映了網路(包括網際網路及手機在內)這個新媒體,對於行銷的重要性日增,而我們在這個新媒體上,進行追蹤行銷活動績效的能力,也已經不可同日而語。

 

  在這15個關鍵計量指標裡,我把11到15號,稱之為「新時代行銷計量指標」。11到13號計量指標,可評估搜尋引擎的行銷效度;14號「跳出率」是了解網站行銷效果有多棒的關鍵計量指標;15號「WOM」則是在評估社群媒體行銷這塊新領域。〈第7章〉用了很多範例,針對這些計量指標進行詳細探討,你在任何時候都可以跳到這一章,對裡頭關於網路行銷的深度討論先睹為快。不過在後續章節中,我也會提供好幾個範例,說明如何運用網路,大幅改善行銷績效。

 

 

▋第二冊

前言

盤點行銷難題,以及你「能夠做什麼?」

 

瞬息萬變的行銷部門與短命的行銷長

  行銷長備受攻擊。在2019年,福瑞斯特市場研究公司(Forrester)預測行銷長(CMO)職位將減少,並指出「2020年代表行銷長的最後保衛戰」。

 

  眾所周知,好一陣子以來,行銷長是最高層主管中任期最短的。此外,在過去幾年中,有一些非常著名的例子,例如沃爾瑪、嬌生和麥當勞這些企業對消費者的大型B2C公司,已經完全取消了行銷長的職位,而安插一些職責較不廣泛的角色,例如成長長(CGO)、行銷技術長(CMTO)和客戶長(CCO)。那麼,發生了什麼變化嗎?結果是,幾乎一切的事物都變了。

 

  新的數位經濟已經顛覆了傳統的商業模式,從運輸和供應鏈,到音樂和出版,甚至影響到更多的產業,使企業爭先恐後地要跟上、創新,否則就會被甩在後頭。數位經濟催生了全新的產業,從根本上改變了我們研究、購買、評論和相互交流的方式。在短短的幾十年中,數位經濟甚至主導了我們的生活方式,它改變了買家;消費者更會運用科技,他們對購物有著方便、購買便捷和個性化的期望,這些期望也是由亞馬遜等公司所設定的,後者每年在研發上花費數十億美元。

 

  一般買家自知當今數位行銷可以做到的事情,從有針對性的廣告和再行銷(例如,那些在YouTube上顯示你剛才在看的產品廣告),到新的影片和社群媒體頻道。如果一般消費者現在都很懂科技,那麼執行長和其他業務主管就更懂了。更懂情況的執行長、財務長和營運長對行銷長的要求更高,行銷長身為行銷團隊的領導者,被要求在全新的管道中競爭,有時甚至需要打造全新的管道,做為公司發展和創新的來源。

 

  2017年5月,可口可樂任命詹鯤傑為新任執行長。他帶來的變化之一,就是拔掉了全球行銷長的職位,然後行銷、客戶和商業領導策略被合併為一個職位,由雷斯波負責,他成為了新任的成長長,向執行長匯報工作。在行銷長職位消失的同時,可口可樂任命了新的創新長(CIO),也是開始直接向執行長匯報,目的是「提高能見度,並專注於努力將公司業務各個方面數位化。」

 

  可口可樂取消了行銷長一職,以擴大成長長的角色。但兩年後,該公司又重新恢復行銷長的職位,且對這個職位抱有新的期望,從詹鯤傑以下這段話即可說明:

 

  「與消費者和購物者接觸,需要更大的交集和整合……因此,把正統的行銷與客戶、商業環節,以及根據數位互動的策略,全部整合在一起,將使我們在這種新的環境中,能更流暢地運作。」

 

  實際上,當今行銷長的角色模糊,反映出行銷的負責範圍,與企業領導者認為行銷可以和應該負責範圍當中的差異。要在數位市場上競爭和獲勝,行銷領導者替公司親上火線,承擔著巨大壓力,而短期內的任何失敗,無論公平與否,通常都會歸咎於行銷主管。行銷領導者被寄予重望,要駕馭消費者瞬息萬變的期望,要發現新的數位機會,並要始終掌握每一種有助益的新數位技術。雪上加霜的是,隨著行銷科技不斷快速發展,光是掌握新技術就是一場持續不斷的硬戰,行銷長的角色也越發艱難。

 

從數據和分析切入,重新「振興」行銷工作

  行銷長和行銷的功能必須重塑。如果他們自己沒有做到這一點,就會被別人給取代,情況就變得令他們無法控制,且無法帶來好處。但是,對於那些重塑成功的人來說,這是一個大好的機會,而且就從數據和分析開始。

 

  行銷領導者若認為行銷還是那個一如以往的領域,以為數位行銷只是一套要來探索的新工具和新管道,將會輸給那些明白行銷已經徹底改變的人,現在的行銷必須透過人員、流程和技術,這些是每家公司裡要合力達成的部分,才能讓行銷發揮巨大的影響。

 

  由於數位經濟及不斷發展的行銷科技讓數位經濟更加蓬勃,現在行銷有了第四個關鍵面向──就是數據,或者更具體地說,是能夠利用分析的能力,從所有現代行銷人員都能獲得的大量數據中,蒐集有意義的資訊(見圖I-1)。

 

  數據是新的行銷戰場,包括從潛在買家在社群媒體或在數位財產上提供的個人資訊,再到你從銷售和行銷作業中獲得的量化結果。在分析的時代,根據你們公司獨特業務目標的觀點,用智能的方式捕捉、篩選和解讀到的,正是這些數據。它們可以為任何類型的業務創造競爭優勢,並展現行銷可以和應該具有的真正價值。

 

  運用數據和分析來獲得競爭優勢,並不是一個新點子,而且也不僅限於行銷方面。但是說的和做的,可能是天壤之別。在過去幾年中,人們已經愈來愈使用「數據導向行銷」這個詞,但是按照今天的做法,它還沒被發揮地淋漓盡致到真正改變行銷人員及其組織機構,好讓我們所有從堆積如山、不斷增長的數據中,獲得最大收益,而這就是數據至上行銷的意義所在。

 

「數據至上」將證明行銷的價值

  數據至上的行銷是一種新的行銷策略,注重以智能的方式,利用當今可取得的大量行銷數據,在各種行業中,創造真正的競爭優勢。它把數據導向行銷與商業策略和目標結合在一起,並且需要人員、流程、技術、數據和文化各方面從上而下的轉型。

 

  會勝出的行銷領導者會欣然接受數據,並迅速採取行動,成為各自行業中的早期採用者,來利用優勢。借助行銷數據分析,這些行銷領導者可以清楚地向企業的其他人員展示,行銷對整體業務成功的重要性,並透過測量指標來證明這一點。

 

  正如我們每天在工作中看到的情況,並不是每個人都可以做到這一點,事實上也不是每個人都能做到。俗話說得好:如果很容易,大家早就做了。「富比士洞見」網站最近為數據平台Treasure Data進行的調查〈數據與巨人:瓦解顛覆者的顧客數據策略〉,詢問了400位在市值10億美元以上公司的主管(行銷長、行銷負責人、數據長或分析長,以及客戶經驗負責人),統計他們在數據導向行銷方面的進展,其中的重點如下:

 

  ● 只有25%的主管表示,他們能夠充分利用他們手上的數據。

 

  ● 只有13%的主管認為,他們已採取必要的步驟,來確保自己充分利用顧客數據。

 

  ● 有65%的主管表示,顧客數據分析尚未提高公司的競爭力;只有1%的主管表示,他們有發現明顯的變化。

 

  ● 在兩年內,他們預計這種情況會發生驚人的變化,其中40%的主管認為,若能掌握數據,他們的競爭能力將發生明顯變化。

 

  現在,機會就在我們面前。不光是行銷長面臨被拔官的危險,要想在分析時代中競爭和勝出,需要每一位行銷人員,從行銷長到團隊成員,都採用數據導向行銷方式。我們的數據至上行銷策略,以及本書中詳細介紹的五個步驟,都是為了幫助你實現目標。

 

  我們把本書分為兩大部分:

 

  ● 第一部分:針對行銷人員和高層主管,概述了數據至上的行銷原則,以及對於不同規模大小的企業,數據至上的行銷原則有何價值。尤其是中小型企業,如果要與財力雄厚、規模大更多的企業競爭,你可能會發現採用數據至上的行銷不僅更容易,而且可以利用這種方式來「公平競爭」。如果「大家都知道」他們應該這樣做,為什麼他們還沒有這樣做呢?我們探討了採用數據至上行銷的過程中,會遇到的挑戰和障礙,並提供了克服這些挑戰的技巧。

 

  ● 第二部分:主要是針對行銷人員來設計的,著重於我們為行銷組織定義的5步驟藍圖,來著手數據至上的轉型。我們提供了一項自我評估,以幫助確認你的組織目前在數據至上行銷成熟度模型中的位置,這個評估可以由組織中的任何人完成。

 

  步驟1:描述了行銷到銷售的一致性,這對於之後的其他一切事情,都是非常重要的。

 

  步驟2:深入研究數據,從策略到整合,再到治理。

 

  步驟3:為行銷人員提供了實用的技巧,來分析自己的數據。我們不是數據分析師,對於書中包含的各種分析,提供見解不在我們的範圍內。

 

  步驟4:開始把數據至上行銷應用於日常活動,提供數據至上行銷活動的框架,並舉例說明,數據幫助我們定義和執行數據背後的方式和原因,從而使我們可以更快、更聰明、更有效率地完成工作。

 

  步驟5:深入研究如何為我們的人員發展和招聘合適的技能組合,並開始建立真正以數據至上的行銷文化,而在這種文化中,數據是你優先想到的,而不是最後或事後才想到的東西。

 

  我們寫這本書,是為了幫助像我們和代理商客戶這類的行銷人員,因為我們都必須進行這種轉變,把數據和分析融入我們的日常工作中。就像所有重大變革一樣,這令人不安,當然也不容易,但是下次當你的執行長問起一項行銷活動時,你除了向他展示廣告素材的圖片之外,你還可以拿出圖表,顯示新的潛客資訊、新的管道,或新的營收,這些都可以追溯到該行銷活動,所以轉變是絕對值得的。

more
詳細資料 |

書籍代號:0K003076

商品條碼EAN:9789860741582

ISBN:9789860741582

印刷:單色

頁數:728

裝訂:膠裝

| 同類型書籍 |
看穿對手底牌的「賽局之眼」:東大權威經濟學教授教你突破思考盲點,用賽局理論識讀人性、贏得競爭
為什麼成功人士上班前讀《孫子兵法》,下班後讀《易經》(二冊套書):《孫子兵法商學院》+《易經商學院》
當中國買下全世界:全球資源布局戰的最大贏家,如何掌控世界商品的供需網絡
王者製造:勒布朗‧詹姆斯縱橫球場與制霸商場的成王之道(隨書附贈勒布朗「王者降臨」書衣海報)
祖魯法則【實現你的300%獲利典藏套書】(祖魯法則+超越祖魯法則)

Loading...