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噓,別讓顧客知道原來你用了這一招!讓顧客開心又能提高單價和成交量的潛意識消費心理學

What Your Customer Wants and Can’t Tell You: Unlocking Consumer Brains with the Science of Behavioral Economics

出版品牌:真文化

作者:梅莉娜·帕默 (Melina Palmer)

譯者:楊毓瑩

ISBN:9789860678345

出版日期:2021-12-15

定價:NT$  400

優惠價:NT$360

內容簡介 |

Amazon讀者100%熱情★★★★★推薦

◎「原來還有這一招!」你不知道的消費行為祕密

 

國內、外專家一致好評推薦

本書集結行為經濟學的重要觀念,條理清晰、充滿各種淺顯易懂的案例,也告訴你如何應用在商業與生活中,強烈推薦必讀好書!

                     ——許繼元 Mr.Market市場先生/財經作家

 

人們行為背後的運作原理,透過作者筆下生動活潑的敘事能力,讓我一看就停不下來!

                  ——愛瑞克 《內在原力》作者/TMBA共同創辦人

 

這本書充滿引人入勝的真實案例,深入消費者的思維和決策方式,不只讓行為經濟學變得淺顯易懂,也提供許多可立即應用的務實方法,幫助你打造出顧客渴望的產品,也能帶領企業走向成功。如果你想要超越競爭對手的話,這本書有你需要的答案。

                         ——張邁可 超級業務商學院執行長

 

如果你知道客戶是如何做決策,或是客戶為什麼說「不」,就代表你離成功不遠。這本書不但教你有效引導客戶做決定,而且讓客戶也買得心甘情願。

           ——解世博 銷售暢銷書《超業攻略》作者/Podcast《銷幫》幫主

 

學會消費心理學,搞懂商業哲學。

                             ——簡偉智 Willy執行長

 

行銷來自於人性,當你懂人性就擁有全世界!你想擁有全世界,得先擁有這本書。

                      ——艾薇蕭 葳逸整合行銷有限公司總經理

 

文案的奇妙就在於利用短短的文字去觸動大腦的潛意識,讓人做出超乎理智的決定,這就是短文案行銷的特別之處。

                       ——劉奶爸 《網路行銷懶人包》作者

 

能熟練運用行為經濟學的人,等於掌握了行銷的讀心術。在對手沒有意識的情況下,主導了整個局勢。

                     ——劉易蓁(617) 廣告/電商公司創辦人

 

銷售招數百百種,在企業教課時,我都鼓勵學員在跟客戶實際過招之前,要彙整很多「招」才有能力見招拆招。這本《噓,別讓顧客知道原來你用了這一招!》梅莉娜·帕默以貼近生活和說故事的方式,引導讀者重新思考經濟學上消費者的行為,同時檢視自己在銷售上的盲區。如果你想知道更多影響消費者決策行為的關鍵點,這本書你一定要看!

                       ——王東明 口語表達專家/企業講師

 

梅莉娜.帕默在這本書中引用了最新的行為經濟學研究,指出領導者應如何避免因認知偏誤而做出危險的誤判,導致挫敗。帕默是優秀的科學家和企業溝通者,她提出的明確解釋讓企業很受用,讓人知道如何運用行為經濟學來保護公司和事業。

         ——格雷布.齊普斯基博士 行為科學家/暢銷書《不憑感覺做事》作者

 

梅莉娜很善於解釋行為經濟學背後的理論概念,使其變得淺顯易懂、更好應用。她是該專業的思想領袖,無論是行銷或非行銷領域,她都能整合行為經濟學的概念與公司策略,展現傑出的成果。若有心想深入了解決策行為如何帶動企業成長,就應該要看這本書。

                ——賈斯汀.馬丁 Verity Credit Union執行副總/營運長

 

這本書充滿務實的知識,宛如寶庫,提供了強化行銷和銷售策略的心理學原則。從訂價、促發效應到資訊傳播、推力,再到互惠原則及習慣,本書提供了許多可以立即應用的方法和技巧。若想知道如何啟動行為經濟學力量,促進消費者購買意願,就一定要入手本書。

            ——肯特.尼爾森博士 The Lantern Group創辦人兼首席行為科學家

 

梅莉娜.帕默堪稱行為經濟學的真正專家,她寫出了一本內容廣泛且簡單易懂的好書,從 CEO到行銷人員、商品研發人員、個人企業主及所有從事品牌工作的相關人員,都應該讀一讀這本書。任何想學習領導能力、打造賺錢事業的人,都應該入手這本書,並且立刻與團隊分享。

                ——克莉絲汀.麥克蘭布 Niche Skincare創辦人兼執行長

 

透過豐富的例子,深入解讀大腦的運作方式,包括如何引導以及促發我們每天的行為……連我們本人都一無所覺!這本書充滿活力、幽默感,且行文簡潔,不僅適合精明幹練的行銷人員、創意人員及設計師從中尋求新的靈感,也適合所有想要了解最新科學的人去探索行為背後的祕密,以及掌握是哪些原因助推了我們的決定。

                      ——湯姆.諾勃 CloudArmy董事長/安全長

 

所有想要成功的企業都必須了解人類行為,以及人們的思維方式。梅莉娜.帕默的書讓最新的科學貼近生活,用引人入勝且易懂的例子解釋了人類行為背後的原因,同時也提供能夠立刻運用在事業上的實用建議和技巧。讀這本書,對你和你的事業都有助益。

                     ——理查德.查塔維 《用行為做生意》作者

 

企業成功的關鍵在於比競爭對手更了解人類行為,這是最基本的道理。從這個角度來看,本書可謂是近幾年最重要的商業書籍。梅莉娜.帕默是行為經濟學者兼Podcast 主持人和作家,她提供了內容充實的指導手冊,領導讀者掌握人類大腦的複雜性,讓消費者向你買東西。

                    ——邁克爾.F.夏因 《熱賣操作手冊》作者

 

這本書包含了許多行為經濟學概念的應用方式,讓你能突破潛意識中的障礙,把工作做到最好。當你能做到最好,就能贏過競爭對手,打造顧客想要卻不知如何說出口的產品、服務及體驗。買下這本書,好好吸收、應用!

                     ——亞當.漢森 《超越你的直覺》共同作者

 

梅莉娜在這本書中揭開行為經濟學的神祕面紗,讓我們比顧客更了解顧客,即他們如何決定要不要消費。這本好書知識豐富,提供了實用的洞見,讓實務者可以了解顧客的決策方式。

           ——內特.安多爾斯基 《解密消費者為什麼買這樣商品》共同作者

 

★★★你可能不知道:

只要文案上加個數字,消費者就會購買三倍數量的士力架巧克力!

跟客戶先介紹高單價而非低單價的商品,就能促使他們購買高價商品!

改變菜單上的順序和描述,進貨成本較低的火雞肉銷量立刻成長了30%!

顧客用餐結帳時,送二顆糖果比一顆得到的小費多出了五倍!

失去一千元贈品的痛苦,比得到一千元贈品的快樂強烈兩倍!

 

原來在銷售行為中,有那麼多打動顧客購買高單價、多買幾樣的潛意識祕密!而且還買得很開心!

 

打動消費者的,不只是品質、價格、優惠,更重要的是整體的消費體驗:觸動他們買或不買的潛意識開關。這本書就是要告訴你,促成他們購買的開關在哪裡?如何避開阻撓他們購買的障礙?

 

我們的大腦思考分為意識和潛意識,而潛意識決定了我們99%的日常行為,包括消費。所以,打動潛意識,就能讓顧客興奮掏出錢包、期待收到你的商品、無痛付款,且心滿意足離去。

 

作者多年協助各規模的公司和企業,為他們設計完善的消費者體驗,並且長期研究最新的消費行為報告,在書中引用許多生動、有趣,甚至意想不到的案例和研究成果。本書分成三大部份:(一)說明大腦潛意識和意識的運作方式,(二)潛意識中會觸發或阻止消費的16種心理機制,以及(三)許多運用這些機制的真實銷售案例。

 

看了這本書,你將學會活用其中幾種心理機制:

◎框架效應:怎麼說,比說什麼更重要

◎促發效應:平常只瞄一眼的廣告,會影響你未來的選擇

◎錨定與調整法則:給出一個數字,大腦做判斷時就會依賴它

◎損失趨避:比起加價購,消費者更不喜歡減價扣

◎終峰定律:消費過程中,顧客只會記得最開心(或痛苦)和結束的部份

◎互惠性:小小的驚喜,讓顧客從滿意升華到感動

 

高明地搭配這些心理機制,不只可以讓顧客挑選高單價的商品,也能提高成交量。書中還有其他各種心理機制的組合和實際運用,讀了之後你會驚訝:「原來還有這一招!」

 

各界專家好評推薦(依姓名筆畫排列)

王東明 口語表達專家、企業講師

艾薇蕭 葳逸整合行銷有限公司總經理

許繼元 Mr.Market市場先生/財經作家

張邁可 超級業務商學院執行長

陳思傑(傑哥) 只要有人社群顧問有限公司執行長

愛瑞克 《內在原力》作者/TMBA共同創辦人

解世博 銷售暢銷書《超業攻略》作者/Podcast《銷幫》幫主

齊立文 《經理人月刊》總編輯

劉奶爸 《網路行銷懶人包》作者

劉易蓁(617) 廣告/電商公司創辦人

簡偉智 Willy執行長

蘇書平 先行智庫/為你而讀執行長

作者簡介 |

梅莉娜·帕默(Melina Palmer

芝加哥職業心理學學校拿到行為經濟學碩士學位,並在德州農工大學人類行為實驗室擔任應用心理學教師。作者也是機智事業的創辦人和執行長,該節目提供了很多行為經濟學的議題,讓全球各種規模的公司都能學習與應用。作者獲獎的Podcast節目《機智事業:掌握消費者的購買心理》,收聽區域涵跨全球超過一百六十個的國家,也被多所大學和企業當作行為經濟學的教學和分析資源。身為全球應用行為科學家協會(GAABS)的一員,她在消費者研究協會(Association for Consumer Research)和法林研究所(Filene Research Institute)參與研究計畫,並為Inc.雜誌的行為經濟學與商業學撰寫專欄文章。

譯者簡介 |

楊毓瑩

臺大日文研究所畢業。喜歡分享各種知識、新資訊。

譯作包括《90堂成功領導和有效管理大師班》《15分鐘的人生整理術》《別再假裝當好人很快樂》《家人使用說明書》《邊工作邊創業!》《高價或低價都會賺的訂價技術》等書。希望透過社群網路與讀者有更多交流。

【IG】譯者的不務正業:@sisfoodsis

目錄 |

目次

推薦序

第一部 大腦(和本書)的運作方式

第一章 大腦解密

第二章 企業與品牌

第三章 腦內的重要東西

第四章 如何運用本書

第二部 概念

第五章 框架效應

第六章 促發效應

第七章 錨定與調整法則

第八章 相對性

第九章 損失趨避

第十章 稀缺性

第十一章 羊群效應

第十二章 社會證明

第十三章 推力與選擇設計

第十四章 選擇的吊詭

第十五章 分割

第十六章 付錢的痛苦

第十七章 驚喜與感動

第十八章 峰終定律

第十九章 習慣

第二十章 互惠性

第三部 如何運用這些概念

第二十一章 行為塑造

第二十二章 訂價的真相

第二十三章 如何賣出更多對的商品

第二十四章 一連串的小步驟

第二十五章 請問要點餐了嗎?

第二十六章 你在想什麼問題?

第二十七章 新鮮感和故事的力量

第二十八章 測試、測試再測試

第四部 別被困住

第二十九章 阻礙你的力量

第三十章 我有什麼資格?

結語

注釋

中英名詞對照表

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書摘 |

內容試讀

 

如何賣出更多對的商品

  就像一位傑出的律師可以為一件事的正、反兩方辯護,了解並且正確應用行為經濟學,可以幫你提升任何東西的銷量。從<推力>一章中我們已經知道,選擇是相對的。脈絡和框架(東西呈現的方式)會改變人們對於最佳選擇的認知。

  因此,當顧客跑來跟我說:「我們本來非常有信心X產品會大賣,但竟然賣這麼差!」或者「就算我們想推Y,大家還是買Z!」抑或「我們的客戶不會想用這樣的方式預約/合作。」我便會深入進行了解。

  通常,我發現企業都不經意地讓客人遠離他們真正想銷出去的產品。只要運用一點小小的行為干預,原本賣不出去的東西就會變熱銷。

  舉個例子來講,我有一位客戶叫做瑪麗爾。她開了一家珠寶飾品店叫做Agave in Bloom,我在《機智事業》第十集中有討論到這個事例。

  她來找我的時候,最主要的問題是,雖然店裡有客人可能會更喜歡的精美高價飾品,但她們還是永遠只買最便宜的(但品質還是比一般的穿耳洞專門店好)。

  我們在開會討論策略時,我發現,只要有人打電話來問價錢,瑪麗爾就會說:「黃金飾品的價格從七十美金起跳。」接著,她就拿著話筒等客人說:「好,謝謝。」然後掛上電話,祈禱客人會來店裡逛逛(記得我讀高中時,曾為唱詩班徵募無聲競標拍賣會的物品嗎?與這個經驗類似,這個方法的轉換率效果不彰,因此我們要繼續討論)。

  事情是這樣的,她店裡最貴的飾品售價高達八百美金,所以她決定主打「低價位」的產品,這也是大部分人常犯的錯。人們覺得應該從低價位開始介紹,但這樣反而適得其反。

  跟客人說耳環「從七十美金起跳」,會讓這個價格變成了錨定。並且,即使價格是從七十塊起跳,大腦迅速思考後,就會把該價位變成預算。現在,客人走進店裡後,便會覺得不想花超過這個價錢。或許他們只會帶八十或一百美金在身上。客人此時此刻的心態是,不想在這裡花超過七十塊美金,導致整個買賣注定失敗。

  客人的預算可能不只如此,而且他們可能會更喜歡比較貴的產品,但既然你不經意設下這麼低的標準,就很難讓他們入手高單價的東西。

  因此,我建議瑪麗爾這麼回答:「我們店裡最貴的耳環大概是八百美金,但我們的價位很廣,可以滿足所有客人的預算。客人在我們店裡的平均消費是兩百五十美金,但還有很多其他不到一百美金的飾品。請問您想要什麼時候來逛逛呢?」

  這樣帶來了什麼改變?這個客人會準備在店裡花更多錢,而且看到七十美金的耳環時會非常開心,覺得怎麼那麼便宜!他們可能會看上這個價位的東西,但也可能看上九十九美元、一百五十美元的東西。

  他們不會被大腦無聊的經驗法則限制住,而店家可以從這些更有利潤的商品中獲利,創造雙贏的局面。

  這個例子以八百美金作為更高的錨定標準,讓其他產品看起來相對便宜(相對性)。

 

……

 

參考士力架巧克力

  透過Podcast 或演講分享某些事而獲得「知名度」其實滿奇妙的。我分享的以下這個研究得到了聽眾廣大的回響,聽眾大多會說:「就像梅莉娜的士力架案例!」我寫的這篇有關士力架的文章,點閱率整年度都高居前十名。這是觀眾看到的驚人例子之一。以下是我分享的內容:

  店裡有兩個一模一樣的士力架陳列架。第一個架子標示「士力架巧克力—為你的冰箱買下它們」,而另一個則寫著「士力架巧克力—為你的冰箱買十八條」。我想,一般人都會覺得一次買十八條士力架很誇張,畢竟這種事並不常見。

  負責寫文案的人通常會讓自己保持理智,避免在廣告上放入這個數字。你可能會想:「購買數量不受限!消費者想買一百條都可以。」或者,「別人會問我怎麼會想到十八這個數字?但我懶得為一個隨便想到的數字多做解釋。而且,應該也不會差很多吧

  事實是,真的有差,而且差很多。

  當標示上寫著十八而不是「它們」,士力架的銷售量增加了百分之三十八。百分之三十八!

  為什麼?

  如果你在店裡閒逛,看到一個廣告寫著「它們」,你的大腦根本不會有什麼印象。就算有,你也只會想:「好吧,拿個兩條或三條就好。」然後把士力架丟進購物車。但如果換成十八這個數字呢?這可能會讓你的潛意識腦停下來思考,因為這個數字太詭異了。你會想:「十八條?神經病啊。我比一次買十八條巧克力的人理智得多。我拿六條就好。」

  你懂我在說什麼了嗎?

  錨定與調整法則發揮了作用。意識上,我們會擔心是否該明確寫出這麼大的數字,但它們確實能大幅刺激銷售量,因為人們會用自己的方式與潛意識腦對話。

  而且,稍微改一下問題的框架,就能引起大腦的注意。

  使用「它們」這個詞的時候,只是把「零」這個字包裝一下而已,看起來就像是在問:「要不要買士力架?」若把「它們」換成數字「十八」,則假定交易已經成交。小小的改變就能巧妙把問題變得更值錢,好比在問:「你要買多少條士力架?」改掉一個字就能加入錨定,改變框架和整個潛意識的購買經驗。

  《行銷研究雜誌》的同一篇研究也詳細介紹了其他商店常用的錨定技巧。

  消費者看到「買十送十」時,比看到「每包一元」買得還多的原因,就在於錨定效應。

  這也是標示上限會讓消費者買更多的理由。該研究設定了三種情境:

  ‧ 每罐便宜十美分!

  ‧ 每罐便宜十美分!(每人限購四罐)

  ‧ 每罐便宜十美分!(每人限購十二罐)

  你猜結果如何?一樣,你可能會想,有須要囤貨的人就會囤貨,但這麼想太理性了!

  在沒有限制數量的情況下,每位客人會平均購買三.三罐。但如果限購四罐,每位客人會多買一些,平均會購買三.五罐。限購十二罐時,銷量更是倍增!每人平均買了七罐!

  很扯,但情況確是如此。

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詳細資料 |

書籍代號:2ARB0017

商品條碼EAN:9789860678345

ISBN:9789860678345

印刷:單色

頁數:352

裝訂:平裝

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