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廣告教父的自白:奧美創辦人大衛.奧格威談行銷與人生

Confessions of an Advertising Man

出版品牌:大牌出版

作者:大衛.奧格威 (David Ogilvy)

譯者:温澤元

ISBN:9786267191057

出版日期:2022-10-05

定價:NT$  420

優惠價:75NT$315

促銷優惠 |

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7月全站優惠|三本73折

內容簡介 |

創意人士奉為權威的殿堂級教本

超越時代,經典暢銷逾百萬冊

 

他,不僅讓行銷變得酷炫時髦,

還讓廣告業,首度成為值得尊敬的產業。

因為他相信:

行銷與人生,都該把無趣與複雜刪掉。

 

 

唯一繁中全新譯本,首度面世

全球行銷人士人手一本,公關、廣告人、品牌人必朝聖!

內容涵蓋:廣告、文案、工作原則、領導心法、人生哲學,是啟蒙無數行銷大師的第一本書

台灣知名創意人、廣告導演──盧建彰〈專文推薦〉

 

從廚師到廣告教父,從務農到創立傳播帝國

他的創意思考與品牌經營,是所有人「提案簡報、販賣商品、推銷自己」的必要修煉。

他的傳奇生涯,更是現代人放膽打拼的典範!

 

本書記述廣告天才奧格威的傳奇生涯與創作觀,

看奧格威成績差到輟學後,如何輾轉於不同行業,

最後於競爭激烈的廣告界中平地而起,

成為一代廣告宗師。

 

這部初試啼聲之作,不僅為奧格威的廣告創作生涯定調,

更成就了「品牌形象時代」的到來,

見證廣告業黃金盛世的起點。

 

窮極畢生所學的自白!從廣告叢林中平地而起的生存哲學

奧格威的一生充滿傳奇:他在大學的成績爛到被退學,之後跑去當廚師、又做過推銷員,還當過農民。本書濃縮奧格威的精采閱歷,還原他的職場霸氣與人生哲學。看奧格威如何凝鍊畢生積累,催生出公認最有影響力的行銷體系,帶領我們見證廣告業黃金盛世的起點。

 

超越時代的巨匠,再現當代行銷與品牌經營的原點

奧格威對廣告的思考,並未隨著科技衝擊而過氣。只要替換成使用者體驗,並轉換脈絡,大師智慧至今依然適用。尤其,在行銷工具氾濫的當代,更帶領我們重新檢視「打動人心」的本質,實為行銷人、創作人與經營者的必讀之作。

 

從研究、定位到下筆,本書傳授的文案實戰訣竅包含:

  1. 如何下一個好標題?十大創作守則
  2. 寫出勸敗文的九大金律
  3. 撰寫吸睛文案的十四個技巧
  4. 抓住不同產品的賣點,寫出好賣的經典文字!
  5. 把廣告變「印鈔機」的十一條金律

 

如果你是學生,奧格威帶領你學習如何思考與行動。

如果你是小資創業者,奧格威分享他如何爭取客戶,從零到有。

如果你是消費者,他為你解密品牌行銷。

如果你是行銷人,他教你「如何抓住人心」。

如果你是企業家,這是一堂價值億萬的經營課。

如果你正在找人生方向,看了他的故事,你會找到力量,為自己創造渴望的生活。

 

好評讚譽

 

「二十三年前,我因為讀了這本書,改變了我對廣告的無知,讓我成為一個專業的廣告從業人員。二十三年後,我更加理解,廣告是真的可以改變世界。」──盧建彰,創意人、廣告導演

 

「這本書之所以如此重要,是因為書中內容不僅針對廣告產業,還探討在任何產業最棘手的環節中,人是如何思考以及行動的。」──亞倫.帕克爵士(Sir Alan Parker),英國名導

 

「這本書寫得很好,乾淨俐落,闡述了他的概念、策略和技巧,是任何商業人士的必讀之書,尤其是行銷和公關人士。」──羅恩.托羅西安(Ronn Torossian),美國最大公關公司「紐約5W公共關係」創辦人

 

「我想強制廣告界的每個人,每年至少讀一次大衛.奧格威的第一本書《廣告教父的自白》。」──喬治.派克(George Parker),《Business Insider》專欄作家

 

「我強烈推薦公司處於各成長階段的企業家讀這本書……廣告教父的自白》改變了我對品牌和提煉資訊的看法。」──約翰.菲爾諾(John Furneaux),AI項目管理公司Hive的聯合創辦人

 

「奧格威以他敏銳的洞察力和對傳統觀念的抨擊,照亮了整個廣告行業,任何廣告人都無法企及。」──《廣告週刊》

 

「現代廣告最具創造力的推動者。」──《紐約時報》

 

「獨特的風格,在每一頁熊熊燃燒,抓住你的目光,撞擊你的思想。」──《華爾街日報》

 

「奧格威的文字簡潔、生動、文雅……廣告教父的自白》充滿了1960年代廣告界的精彩故事。」──IndependentMail.com

 

「引人入勝、學識淵博的著作。」──《富比世》

 

「商業人士的必讀之作。」──MediaWeek

 

「不朽之作……任何從事這個行業的聰明人,包括客戶,都應該閱讀這些激勵人心的好建議。」──The Agency Review

 

「經典之作……我告訴我的學生,如果你要讀一本關於廣告的書,就從這一本開始。」──Investor's Business Daily

 

「每個行銷人都該讀這本重量級教材。」──《金融時報》

 

「在書中,你會發現關於管理、坦率溝通和企業文化的深刻見解。」——《赫芬頓郵報》

 

作者簡介 |

大衛.奧格威David Ogilvy1911-1999

廣告教父、現代廣告業的傳奇大師。

奧格威為廣告世界開創了新手法,以令人耳目一新的觀念震撼當時代的人們,影響力至今仍在擴散。

他曾經創作許多富有創意的廣告,如海瑟威襯衫、勞斯萊斯汽車、多芬香皂等,而贏得盛譽,《時代》雜誌將他評為「對當代廣告影響力最大的人」。

奧美在他的領導之下,從6000美元創業資金、沒有客戶的情況,發展成為至今年收超過59億美元、在世界一百多國設有分公司的跨國集團。奧格威晚年居住在法國的私人古堡中。他著有《奧格威談廣告》(Ogilvy on Advertising)等書。

譯者簡介 |

温澤元

 

師大翻譯所筆譯組畢,德國曼海姆大學語言學碩士,現專職譯者。譯有:《焦慮世代》、《黑暗年代的女哲學家》、《監控資本主義時代》、《大偽裝者》與《人脈複利》等書。

譯稿賜教:wentseyuan@gmail.com

目錄 |

推薦序 重讀後,我整個人都變更好了

推薦序 讓廣告變得時髦的傳奇大師

本書背後的故事

我的背景

 

1章 廚房裡的領導課

2 客戶,其實比你想像中好找

3 能不能留住客戶,關鍵是什麼?

4章 給客戶的提醒:讓鵝為你下金蛋

5章 拜見神燈:如何打造吸金廣告?

6 文案力:行銷人必練的基本功

7章 文案視覺設計心法

8 電視廣告:用畫面說故事

9章 抓對不同產品的賣點

10章 如何站上巔峰?

11章 廣告,何去何從?

 

附錄 奧格威格言集

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書摘 |

 

推薦序

重讀後,我整個人都變更好了。

 

A真正的紳士

 

此刻,我正在聽英國樂團齊柏林飛船,來自跟這本書一樣的六〇年代,經典,並且依然有影響力。

我做廣告二十三年了,剛好是目前人生的一半。

媽呀,什麼東西,我要嚇死了。
幾乎跟我當初算出大學畢業生活到平均餘命八十二歲,只剩不到二十二K一樣震撼。(按:以平均

年齡八十二歲來算,大學畢業二十二歲,離過世還有六十年,但有幾天呢?60×365 = 21,900,再加上閏年有十五天,也才兩萬一千九百一十五天,比起薪二十二K還少。)

這本書我是在西元二〇〇〇年讀的,二十三年後讀,我又好多收穫。整個人都變更好了。

我在廣告公司裡的職業生涯,大約就是奧美廣告與智威湯遜廣告兩家,智威湯遜是世界第一家廣告公司。

我在奧美學會如何做廣告,然後在智威湯遜成為創意總監,盡情做實驗。

而我的衣櫃深處,應該還有條紅色的褲吊帶,那是大衛.奧格威的標誌,那是一種自我對紳士的期許。

我常提醒自己,與其講話留言酸,不如盡量寫出witty的文字。

這是我對奧格威先生的私淑。

天啊,我忽然想到一件事,我的婚紗照甚至裡頭有他。

我是因為奧美遇到妻子,妻也是奧美廣告的文案,這樣說來,奧格威先生對我的人生影響已經超越工作了。

我曾經被稱為是奧美寶寶,也曾被奧美廣告公司定義為未來之星,準備好好扶植。雖然,現在比較像是流星。

關於流星為什麼都消逝得那麼快,我有個簡單的答案。

飛很快,好讓人無法許願。

哈哈哈。

我試著開一個玩笑,那大概也是學習大衛.奧格威,他總是在高壓的廣告世界裡,說著幽默的話語,像個紳士一般。

廣告看似庸俗商業,但要是可以把它做好,發揮影響力,不欺騙人,那也是種高尚的行當,至少努力做到不浪費資源,至少做到相對環保一點。

還有,大衛.奧格威到老的時候,儘管在世界享有極高的聲譽,坐擁城堡和跨國企業集團,他談起自己,也希望別人那樣看他,是個文案。

那是種單純,是種職人的傲氣,是種,看透一切榮華富貴,看輕一切世俗名氣的帥勁。

我也這樣期勉自己。

一如他曾經提出的第四點,「我們雇用有腦袋的紳士。」

我被他雇用過。

盡量別辱沒。

 

B不要把人當白痴

 

我直到現在,依舊不時分享大衛.奧格威說過的話,前天在華納音樂演講時,我分享的是他的第五點:「消費者不是白痴。消費者是你的妻子。不要侮辱她的智商。」

讓我再延伸說一下,如果你還在做那種把消費者看得有點笨的廣告,實在是很不環保,因為效果奇差,不只沒有影嚮力,還是對你自己的侮辱。

你說,可是,很多低俗可笑的廣告點閱率很高啊!對,但也只有點閱率高,當大家要選擇人生旅途上的同伴時,會找那樣的人嗎?你自己選擇夥伴,會找那樣的人嗎?

而你讓你正操作的品牌變成那樣的人,儘管點閱數高,那又如何?只是短多長空。

你說沒關係啦,有立即的效果。嗚嗚。

這種只想到抄短線的思考,騙得單次的數字,但無法持續,無法累積,甚至,只有損耗。

做有格調的廣告,因為這樣才能為你帶來實質影響力,創造真正的利潤。

 

C不要做出你不希望家人看見的廣告

 

我常常拿來問自己、甚至有點接近憲法等級的提問,其實,也來自於他提出的第八點:「不要推出你不希望家人看見的廣告。」是呀,你累得半死,然後回到家,女兒問你,「爸爸你今天做什麼?」

我想,任誰都不太會想一臉羞愧地說:「沒有,我沒做什麼。」

我們都想賺錢,但更要賺到比錢更大的東西。還有,錢會花掉,但作品會留下來。你不會希望自己在二十年後看到自己的作品,卻感到羞愧吧。然後,還要跟孩子的朋友解釋當時的不得已,那也太不得意了。

 

D一定要研究,很用力的那種

 

「動手寫廣告文案之前,一定要先研究產品」,可能許多人會覺得這沒什麼,但,我必須說,隨著當代快節奏的工作狀況,時間充滿了稀罕性,許多從業人員在工作時只是把別人告訴你的資訊重新整理,這也許無可奈何,但也局限了你的作品。

我建議要回到現場,無論是產品生產的現場或是實際使用的現場,你都必須要到場,才能從製作者身上得到故事,從使用者身上得到令人心動的故事。

否則,你只是買空賣空,跟關在房間裡打電話的詐騙集團沒兩樣。

你必須比別人更理解某件事,你才有資格跟人說明某件事。別人被你打動的程度,完全取決於你投入這議題的程度,想略過這件事,就是在作弊,你遲早會被揭發。自欺欺人,通常只有騙到自己。

 

E我唯一違逆祖師爺的事,哈哈哈

 

「不要讓男性寫女性產品的廣告文案」我唯一敢說我違反大衛.奧格威提醒的事,只有這項。我在奧美廣告做過衛生棉廣告,而且做得很成功。

我和我的夥伴都是男生,我的老闆也是男生,我的老闆的老闆也是男生。但我們把一個衛生棉品牌做得很好,因為我們發現女孩子在月經來時最尷尬的經驗不是外漏,是外漏時有異性在場。

我們把握了這個情境,做出了好幾個作品,讓產品的銷售翻了好幾倍。哈哈哈。

我自己回頭想,可能這是少數和大衛.奧格威時代不同的事,因為台灣當代的進步,讓我可以在一個性別逐漸友善的環境裡創作,我有機會跟更多女性朋友討論私密話題。或者,我本來也相對擁有陰性思維,而且,在當前的台灣社會裡不需要感到恐懼,所以才能寫出那些作品。哈哈哈。

 

F跟世上所有重要的事一樣,你要努力。

二十三年前,我因為讀了這本書,改變了我對廣告的無知,讓我成為一個專業的廣告從業人員。

二十三年後,我更加理解,廣告是真的可以改變世界。

你對任何現實世界裡的問題感到不滿、挫折、困惑,都可以倡議,實際去參與,提出解決方案。而廣告是你的夥伴,讓你可以找到更多夥伴,好讓你的夢想變成現實。

廣告來自人性,除了極少數如性別觀念的改變外,人性並沒有太多變化。這本書因此值得一看再看,這就是經典的價值。這也是我私心努力想要前往的方向,我期許我的每一個作品都可以這樣。

最後,容我以以下這句話勉勵你和自己,「打造成功的廣告是一門技藝,其中一部分靠靈感,但絕大多數還是仰賴知識以及努力。如果你有一定程度的才華,而且知道怎麼樣把產品賣出去,你的職涯就能走得長久。」

跟跑步一樣,抬起腿,跑下去,都是你的,沒有人奪得走。

 

盧建彰

創意人、廣告導演

 

內容摘錄

 

本書背後的故事

 

動筆寫下這些自白的十四年前,我來到紐約,在那裡開了一家廣告公司。美國人都覺得我瘋了。像我這樣一個蘇格蘭人,怎麼可能懂什麼是廣告?

結果,我的公司立刻、迅速打響名號。

這本書是我在一九六二年的夏日假期寫成,並將版權送給兒子,當作他的二十一歲生日禮物。我以為這本書大概會賣四千本,但竟然出乎我意料地成為超級暢銷書,後來還翻譯成十四個語言。截至目前,這本書已經賣出大約一百萬本了。

為什麼要寫這本書?首先,我想替自己的廣告公司吸引新客戶。再來,我想替公開發行公司股票打造有利的市場環境;最後,我希望提高自己在這個圈子裡的知名度。這本書也確實一石三鳥。

如果我是今天寫這本書,就不會那麼輕率、如此吹牛,也不會擺出一副說教的態度。讀者會發現這本書裡充滿規則:做這個、做那個,但那個不要做。但廣告人對教條與規則特別感冒,年輕的廣告人尤其如此。假如是現在,我就不會說:「不要用黑底白字來做文案。」我會說:「研究顯示,黑底白字的文案比較不會有人想看。」在當今這個比較寬容的社會,這種說法或許比較圓滑一些。

我在奧美的同事基本上都採納我的準則,成功替許多廠商銷售各種產品,結果跟我寫這本書的時期相比,公司規模已成長六倍。我們現在不再只有一間辦公室與十九位客戶,而是總共有三千名客戶以及兩百六十七間辦公室,其中有四十四間在美國。

陌生人寫信來感謝我,說他們按照我在書裡提供的建議行事後,業績與銷售有了驚人成長。我也碰到許多行銷圈的大人物,他們說自己的事業之所以有這番成績,全是因為在剛起步時讀了我的著作。

我之前用「男人」(men)來指稱廣告從業人員,這點我很抱歉。別忘了,我是在二十五年前寫這本書的,當時多數廣告人都是男性,今天則以女性居多,謝天謝地。

假如讀者在書裡嗅到一點自負的氣息,我想告訴大家我的自負是有選擇性的。畢竟,除了廣告之外,我是個蠢到不行的笨蛋。我沒辦法讀資產負債表、不會用電腦,也不會滑雪、打高爾夫跟畫畫。但在廣告領域,《廣告時代》(Advertising Age)將我譽為「廣告界的創意天王」。《財富》雜誌(Fortune)刊過一篇跟我相關的文章,文章標題為:〈大衛.奧格威是天才嗎?〉為了那個問號,我可是立馬請律師告那位編輯。

過沒多久,我成了一座休眠的火山,躲進公司的「管理部門」。但麥迪遜大道的喧囂讓我受不了,所以我跑到法國中部種些花草,同時又多管閒事地用備忘錄轟炸合夥人。
 

…….

 

我的最後願望與叮嚀

 

我的職涯起點,是在普林斯頓大學跟著蓋洛普博士(Dr. Gallup)做研究。之後,我成為廣告文案寫手。據我所知,我是唯一一位從研究起家的「創意」好手。所以,我會從研究者的客觀視角來審視創意工作。以下是我學到的最寶貴的經驗:

 

  1. 打造成功的廣告是一門技藝,其中一部分靠靈感,但絕大多數還是仰賴知識以及努力。如果你有一定程度的才華,而且知道怎麼樣把產品賣出去,你的職涯就能走得長久。
  2. 去娛樂受眾、而非銷售產品的誘惑是會傳染的。
  3. 以銷售量來衡量兩個廣告之間的差別,差距有可能極為懸殊。
  4. 動手寫廣告文案之前,一定要先研究產品。
  5. 成功的關鍵是承諾讓消費者得到好處,例如:口味更好、洗得更乾淨潔白、每加侖的油能跑更遠、氣色看起來更好。
  6. 絕大多數廣告的功能,並不是說服民眾來試用你的產品,而是說服他們在所有選擇中,更常使用你的品牌而非他牌(謝謝你,埃倫伯格)。
  7. 在一個國家裡管用的廣告,在其他國家通常也有用。
  8. 比起廣告人,雜誌編輯更懂溝通宣傳。學學他們的技巧。
  9. 多數廣告文案都太複雜了。他們投射出太多目標,而且企圖迎合許多專案經理的相異見解。但試著容納太多東西,到最後什麼都成就不了。這種廣告看起來就像委員會的會議紀錄。
  10. 不要讓男性寫女性產品的廣告文案。
  11. 好的廣告不管過再久也不會失去銷售能力。比方說,我替海瑟威襯衫做的戴眼罩的男子的廣告,就持續用了二十一年。而我幫多芬肥皂做的廣告也已經有三十一年歷史,但多芬至今依然是銷售第一。

 

一日銷售員,終生銷售員。

 

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詳細資料 |

書籍代號:0KBZ0098

商品條碼EAN:9786267191057

ISBN:9786267191057

印刷:黑白

頁數:320

裝訂:平裝

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