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ESG企業永續獲利致勝術: 30個領先企業解析,不可不知的ESG產業新商機和品牌管理策略

Why does Patagonia sell beer

出版品牌:奇光出版

作者:申鉉岩、全成律 (신현암、전성률)

譯者:高毓婷

ISBN:9786267221327

出版日期:2023-09-06

定價:NT$  500

優惠價:75NT$375

促銷優惠 |

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4月全站優惠|三本73折

內容簡介 |

ESG商機MZ世代消費力崛起,

本書幫助各位重新制定品牌策略,制勝機先

 

「公司處理ESG議題的能力通常是出色營運的關鍵指標。

未來積極將ESG反映在投資管理上。」──貝萊德投信

 

ESG浪潮襲捲而來,浪高如樓。

要想不被浪捲走,並搭上這波機會,

堅定的經營哲學和配合變化的新品牌語言是必須的。

本書完整揭露國際頂尖企業成為長久受喜愛品牌的祕密,

是掌握ESG商機和打造永續品牌的最佳指南。

 

兩位作者是三星經濟研究所首席研究員和西江大學企管學院院長,產學經歷專精豐富,也是企業管理、品牌行銷、社會貢獻策略和消費者行為分析權威,穿梭商業理論和實戰現場,完整揭露新品牌語言和祕密──ESG

2023年,金管會要求實收資本額達20億元的上市櫃公司編製和申報永續報告書,而實收資本額不到20億元的上市櫃公司自2025年起編製永續報告書,並將打造數位化永續報告書平臺,建立標準化統一格式揭露企業ESG資訊。編寫永續報告書已是企業投入ESG的必要工作,本書是企業掌握ESG商機和打造永續品牌的最佳指南。

全方位解析26ESG先行者的成功企業:Patagonia代代淨、聯合利華、默克集團、H&M、維珍集團、沃旭能源、星巴克、BEN&JERRY’S、東京瓦斯、歐舒丹、Ripple FoodsPUMAsustain NATURAL等,以及4個失敗案例:史谷脫紙業、比利時航空、KmartNokia有助重新打造公司品牌策略

50幅彩照+圖例分析,完整呈現企業發展ESG的重要時刻,體現永續品牌行動主義。

 

為什麼Patagonia要賣啤酒?

為什麼默克集團要免費提供藥品?

為什麼沃旭能源要改名並從燃煤轉型成風電?

加藤製作所為何只雇用60歲以上員工?

星巴克為何關閉全球各店3小時?

為什麼Instock要用即食材做料理?

為什麼sustain NATURAL開發純素保險套?

Pizza 4Ps為什麼要在店裡種蔬菜?

累積比成長更重要,深度比擴張更重要,理念比策略更重要!

 

我們需要新的品牌語言:ESG

品牌長久受喜愛的祕密:ACES模型

應性Adaptability──讓目的來帶

代代淨、聯合利華、H&M、維珍集團、沃旭能源、加藤製作所、美則

 

‧一致性Consistency──記住初衷

默克、星巴克、BEN&JERRYSAlbert Heijn、東京瓦斯

 

效率性Efficiency──有時要大膽行動

布朗博士、釀酒狗、行方Farmers village、歐舒丹、Ripple Foods、PUMA

 

‧實質性Substantiality──行動才能得到喜愛

sustain NATURALPizza 4PsSouthcentral Foundation、沙宣、OASYS Solution、福來雞、Specialisterne

 

ESG,不可不知的企業顯學和永續商機

企業的非財務要素ESG代表環境保護(Environmental)、社會責任(Social)、公司治理(Governance),是目前評量企業價值和成果的主要指標,意即企業除了追求利潤和股東利益外,更應加強對顧客、員工、合作夥伴、當地社區等所有利害關係人的社會責任。全球最大投顧公司貝萊德更是標榜企業目的和獲利應該並行,未來積極將ESG反映在投資管理上。

 

ESGMZ代崛起下的品牌策

談到品牌策,首重經營哲學,為什麼品牌必須存在的「存在理由」(raison dêtre),以及追求什麼「目的」(purpose)。如果不能實現這些目的,品牌將很難找到立足之地。MZ世代是擅長數位行銷的智慧型消費者,選購商品時比起考慮價格,更會去觀察品牌形象、社會意義、多樣性、環境保護、動物福利等各種要素。本書詳介ESG核心內容,以及對商業環境的影響,並掌握成為新消費主體的MZ世代特性。

 

30個領先企業解析,打造永續品牌的最佳指南

如何打造長久受喜愛的品牌?國際頂尖企業正在採行什麼品牌策略?兩位作者穿梭於商業理論和實戰現場,看盡品牌興衰,努力將長久受喜愛的永續品牌原則融入本書,解析許多有意義的成功案例,如堅定保護環境的戶外運動用品品牌Patagonia、ESG代名詞的聯合利華、循環經濟的H&M、國企轉型風電的沃旭能源、只雇用60歲以上員工的加藤製作所、社會貢獻教科書的歐舒丹等,以及Kmart和Nokia等失敗案例。希望本書能幫助各位重新定位公司品牌策略,乘上這波ESG浪潮,制勝機先。

 

作者簡介 |

作者簡介

韓國Factory8研究中心主任、三星經濟研究所首席研究員暨社會貢獻研究室長,研究企業管理、市場行銷、社會貢獻策略畢業於首爾大學企管,並取得首爾大學碩士、成均館大學企管博士學位。在三星經濟研究所任職,負責第一製糖SKG DreamWorks Project,並曾任CJ ENM娛樂事業部門唱片製作人著有販售悸動》、《Big Profit》和《Win-win?雙贏!》、《品牌決定一切》

 

韓國西江大學企管系教授、西江大學企管學院院長、經營專門研究所所長、韓國企管學系研究所協議會理事長。畢業於首爾大學企管,獲得首爾大學企管碩士、雪城大學行銷學博士學位。曾任職匹茲堡大學和韓國外國語大學教授,2001起擔任西江大學企管系教授。品牌行銷和消費者行為分析領域權威,在國內外頂尖雜誌發表100多篇相關論文。長期與眾多企業合作,努力將學術研究與商業現場結合。著譯作有《策略品牌管理》、《打造全球品牌》、《品牌管理策略》等。

譯者簡介 |

高毓婷
政大韓文系畢業,現任專職韓文口筆譯者。喜歡語言,喜歡轉換與協調,喜歡挑戰新事物。覺得口譯及筆譯的不同之處十分迷 人。譯有《吃出健康瘦》、《咖啡職人究極技法圖典》、《為什麼我們總是相信自己是對的?》、《此生必走的世界十大徒步健行步道》、《韓式裱花教主技法聖經》、《消逝的韓光》等。 

目錄 |

Contents

 

前言:乘上浪捲走

 

Part 1我們需要新的品牌語言

1 商業語法正在改變

‧扣下扳機勞倫斯芬克的一封信

當紅卻讓人摸不清頭緒的名詞ESG

‧E(環境永續),來減碳吧

S(社會責任)G(公司治理三腳

不可逆轉的潮流

ESG講堂貝萊德為何強調ESG

 

2 在正是乘上新浪頭之

巨大資本強調ESG的現實原因

MZ期盼ESG

 

3 長久受喜愛的品牌原則

品牌的力量

永續品牌管理原則:ACES模式

尋找前車之鑑案

 

Part 2 性:浪來襲時就衝浪

INSIGHT 1 品牌名稱就是目的代代淨

#為七世代人而生的品牌 #永續性

INSIGHT 2 重新定義業務聯合利華

#ESG的代名詞 #保羅.波

INSIGHT 3 自己製造新聞:維珍集團

#名人慈善家 #理查.布蘭森

INSIGHT 4 反映時代聲音:H&M

#新衣給你舊衣給我 #循環經濟

INSIGHT 5 領先別人一步沃旭能源

#國企轉型 #從燃煤到風電

INSIGHT 6 真誠的力量:美則

#香水瓶般的廚房清潔劑 #優質策略

INSIGHT 7 用60歲以上的員工:加藤製作所

#歡迎資深#方企業的想法轉變

被浪捲走的企業:專注於組織重整而陣亡的史谷脫紙業

 

Part 3 一致性越是波濤洶湧就越回到初心

INSIGHT 8 認為正確的事默克

#視障者的約定 #羅伊瓦杰洛斯

INSIGHT 9 注重核心理念星巴克

#品牌危機 #霍華德舒茲

INSIGHT 10 連結並擴展樂趣與事業BEN & JERRYS

#蘊含哲學的冰淇淋 #BEN & JERRYS

INSIGHT 11 遵循原則就能看到出路Albert Heijn

#品牌一致性 #公司內部新創業務剩食餐車

INSIGHT 12 從消費者的角度進行設計東京瓦斯

#瓦斯公司的烹飪教育 #味週

被浪捲走的企業:錯失品牌策略一致性關鍵的比利時航空

 

Part 4 效率性越是大浪,越要果斷

INSIGHT 13 有時休克療法是必要的:布朗博士

#行動派哲學 #大衛.布

INSIGHT 14 我們的顧客是誰釀酒狗

#負碳排 #世界第一隻創業犬布拉肯

INSIGHT 15 環環相扣的企畫行方Farmers Village

#地瓜博物館 #菲利普科特勒理論的真實版

INSIGHT 16 從頭到腳都真誠歐舒丹

#社會貢獻的教科書 #木果油

INSIGHT 17 記住利益這個:Ripple Foods

#非乳製品牛奶 #亞當勞瑞

INSIGHT 18 高眼界:PUMA

#PUMA復活的環境會計

被浪捲走的企業:零售業巨人Kmart,被沃爾瑪超市打

 

Part 5 實質性大家一起乘風破浪

INSIGHT 19 行動的品牌受到喜愛:sustain NATURAL

#父女製作的純素保險 #霍蘭德

INSIGHT 20 整個過程都很環保Pizza 4Ps

#店裡種蔬菜的披薩店

INSIGHT 21 以工作為榮維達沙宣

#美容業的賈伯斯

INSIGHT 22 要光說行動Specialisterne

#75%員工有自閉傾向的公司 #蒲公英的用處

INSIGHT 23 比起給折扣忠誠度更重要福來雞

#無離職的公司 #山繆凱西

INSIGHT 24 接觸的起點共鳴OASYS Solution

#約會時穿的工作服 #中村有沙

- INSIGHT 25 只是換了名字Southcentral Foundation

#醫療基金會的思想轉變

被浪捲走的企業:因恐懼的文化而放棄手機事業的Nokia

 

結語積極行動者的品牌品牌行動主義

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書摘 |

【內文試讀】

前言:乘上浪頭,或浪捲走

 

啪唰,啪唰,唰啦啦

擊打,粉,倒塌

高山峻嶺,巨石如屋

這是什麼,那又是什麼

呵斥著「你難道不知道我的力量龐嗎」

擊打它,粉它,塌倒它

啪唰,啪唰,唰啦啦,咚

 

這是中學時讀詩人崔南善的詩作〈海對少年說〉第一部分。誦讀時,腦海中會浮現巨浪衝擊、粉碎後倒塌的畫面。

如果將巨浪高聳的模樣拍下來,大抵就像日本江戶時代浮世繪畫家葛飾北齋的畫作《神奈川沖浪裡》,這是以富士山為背景的版畫中最受歡迎的作品。

提到高聳巨浪,還想起電影《驚爆點》,該片於1991年上映。衝浪客暨銀行劫匪派屈克.史威茲(Patrick Swayze),夢想乘上傳說中50年一見的大浪,以及為了逮到史威茲而偽裝成衝浪者的臥底探員基努.李維,兩人在片尾留下意味深長的餘韻。最後一幕,李維在史威茲要求乘上巨浪的請求下,終於解開手銬。史威茲於是遭高聳巨浪吞噬而消失無蹤,也結束了這段罪犯和探員之間的孽緣。

在巨浪中衝浪很可怕,但是衝個小浪則令人愉快。在加勒比海灣,有個叫Surfing Ride的地方可以體驗衝浪。這裡剛成立時,筆者懷著好奇心在此練習衝浪,至今仍記憶猶新。始終沒能練好站姿,一直遭浪衝到岸邊。偶爾練一次絕對不可能提高實力。那麼想提升衝浪實力,應該生活在什麼樣的環境?喜歡衝浪的人應該從事什麼職業呢?

如果想衝浪的時候隨時都能乘風破浪就好了,但很少有人能這樣生活。如果公司就在海邊附近,當適合衝浪的浪潮襲來,馬上就能去衝浪,會是如何?衝浪者是否會想在這種公司上班?

 

允許員工在浪來時衝浪的公司

以製造登山用品聞名的Patagonia就是這樣的公司。如果工在上班途中遇到好浪,隨時都可以去衝浪。創辦人伊馮.喬伊納德(Yvon Chouinard)將自己的經營哲學寫成《Let my people go surfing[1]一書,由此可見一斑。不僅是衝浪,Patagonia員工去滑雪或登山的費用也都由公司支付。對於喜歡衝浪、登山等運動的人來說,這無疑是最棒的工作。

這麼做其來有自,因為喬伊納德自己就是充滿熱忱的攀岩者。Patagonia就是他為了製造自己需要的攀岩裝備而立的公司。在Patagonia,區分何為工作、何為玩樂毫無意義。喬伊納德相信只有親自享受過的人,才能製造出最好的產品,因此提供直接使用攀岩和衝浪裝備的機會。甚至還為賣場打工的員工投保綜合健康險,這是為了吸引那些想透過打工賺錢享受冒險的運動迷加入公司。

這些人是狂熱愛好者,他們知道Patagonia的產品比其他公司的產品更優異。與其像來逛賣場的顧客推銷產品,不如真誠地講述自己的體驗。這就是Patagonia在戶外用品市場能成為獨一無二企業的原因。為了理解本書英文書名為何取名《Why does Patagonia sell beer》(為什麼Patagonia要賣啤酒),我們得更進一步了解Patagonia

1957年,喬伊納德開始設計和製造攀岩裝備。最初製作的產品是攀岩時嵌入岩壁中的岩釘piton)。但是他意識到岩釘會傷害他深愛的岩壁,於是出不損傷岩石的岩械(chock)來取代岩釘。

想要岩,衣服也很重要。當時沒有登山服的概念,他卻有不同想法。他認為「登山服也是登山裝備的一種」。1970年冬季前往蘇格蘭攀岩時穿的橄欖球衣就是他的創意起源。「衣服質感扎實到可以承受橄欖球等激烈運動的程度,又有衣領,穿著登山可以防止產生傷口。用這種風格來做衣服不就好了?」這就是1973Patagonia誕生的背景。

因喜歡攀岩和冒險而開始創業的喬伊納德在環境保護上有著不妥協的堅定經營哲學,所有棉織服裝都是用100%有機農法栽培的棉花製作的。堅持使用100%有機棉則有個契機。1988年,波士頓直營店的店員抱怨身體不舒服,調查結果顯示,是因為堆放在地下室的T恤有問題,釋放出知名有毒物質甲醛。

在該事件發生之前,喬伊納德一直堅信棉織品的原料棉花既有利於環境,又有利於人類。但是到了種植的農家一看,卻發現意想不到的事情。生產棉花的農民戴著防毒口罩,將有毒的農藥,甚至除草劑噴灑在棉花上。當時全世界有25%的農藥使用量都用於種植棉花的農場。他對此驚訝不已,決定此後只用100%有機栽種原料製作衣服。當然,生產成本勢必提高,因此產品價格會上漲,銷售額也會減少。但是隨著認同Patagonia經營哲學的熱情消費者大量增加,出現了收益增加的奇異現象。

2011年更進一步打出「不要購買這件外套(Patagonia的產品)」的廣告。打廣告是為了鼓吹顧客購買自家產品,他們反而叫顧客要買,這又是什麼奇怪的策略呢?即使是環保產品,在生產和消費過程中也會對環境造成負面影響。Patagonia為了鼓勵大家盡量修改現有產品,而不是購買新產品,所以推出上述廣告。乍看之下雖然是吸引消費者目光策略,但如果與Patagonia數十年來一直追求的經營哲學連結,就是其他品牌無法企及的,有著Patagonia獨特真誠的故事。

 

最好的品牌策略始於經營哲學

2012年,Patagonia做出進入食品市場的罕見抉擇。為什麼突然要做食品生意呢?外套和服裝每隔幾年買一次,但食品每天或至少每週會買一次。喬伊納德認為保護環境真正需要做的,是食品生意。

Patagonia最先推出的產品是燻鮭魚。以不傷害魚身的方法捕獲鮭魚,燻製成產品上市。2013年成立食品子公司Patagonia Provisions,擴大產品範圍,產製100%有機農能量棒、湯品等。

2016年推出拯救地球的啤酒「Long Root ALE。喝啤酒拯救地球?意思是如果賣出一罐啤酒,就會向環保團體捐多少錢嗎?在仔細看過內容後,不禁讚嘆Patagonia堅定保護環境的經營理念。

小麥是一年生作物。換句話說,為了種植小麥,每年都要耕地。土壤是吸收二氧化碳的巨大儲藏庫,地球土壤中儲存的碳含量是空氣的三倍。但是,隨著為了栽培小麥而使用拖拉機等機械的大規模企業型農業擴張,本應留在土裡的大量碳開始排放到地面上。這是與氣候危機引發的碳中和潮流背道而馳的農法。「從依賴石化燃料的農業轉變為將碳送回土壤的有機農業」,這就是Patagonia Provisions的經營方針,又稱為環境再生型有機農業。Patagonia Provisions與普通有機農業不同的是,他們不耕種田地。這是怎麼回事?因為他們使用的啤酒原料不是我們熟知的小麥,而是使用多年生的小麥品種「Kernza」。

有趣的是,Kernza在沒有噴灑殺蟲劑的情況下也能茁壯成長,透過根部吸收養分和水分能力非常出色,因此生長所需的水或肥料使用量較少。由於根長超過公尺、向地底延伸的特性,可以在地下儲存不少二氧化碳,因此公認是能應對氣候變化的作物。

但是當Patagonia想使用Kernza製作啤酒時,種植Kernza的農戶並不多。普通的小麥受氣候影響不大,在任何地方都長得很好。但是Kernza只在陰涼、寒冷地區茁壯成長,無法在溫暖或多雨地區成長。加上穀粒的大小只有普通小麥的五分之一,現有的製粉設備無法將小顆粒的Kernza碾碎成粉末。因為上述諸多原因,農民並不想種植Kernza。但是Patagonia展現誠意,為了推出以Kernza為原料的啤酒,不僅擴充相關基礎設備,並與種植的農戶簽訂契作合約。

但立意再好,不好喝也賣不出去。Patagonia為了啤酒的味道,與HUBHopworks Urban Brewery)攜手合作。該公司創立於2007年,在美國西岸的啤酒製造公司中,以最先獲得B Corporation認證,也就是永續經營企業認證而聞名。HUBPatagonia Provisions氣味相投,都使用可再生能源保護環境,同時持續製造世界級品質的啤酒。

世界第一瓶環境再生型啤酒就此誕生。啤酒品牌命名為「Long Root」(「長根」之意)也是基於同樣的理由。這個名字體現啤酒原料Kernza根長超過公尺。這項企畫希望先吸顧客「為什麼啤酒品牌的名字是『長根』?」的好奇,再告知原委,讓消費者對此產生共鳴並欣然參與環境保護。真有趣的想法。

事實上,Patagonia並不是為了賣酒才拓這項業務的。比起小麥,他們更關注於Kernza對環境保護的重要性。但如果品牌名字就叫Kernza啤酒,光是要理解是什麼意思,就需要花費很多時間,忙碌的消費者連看都不會看一眼,因為陌生的單字很難引起好奇心。所以才打造出「Long Root ALE」(長根啤酒)這一稀奇古怪的品牌名。仔細想想真是個好名字。

Patagonia是非上市公司,拒絕公開募股。這點也和長根啤酒一樣獨具長遠眼光。以下是喬伊納德的說法:

 

股票上市的企業每年要比去年同期增長15%左右,因此很多企業刺激不必要的需求以謀求成長。人們認為成長是好的,但是健康地成長和只是體型臃腫的成存在極大差異。上市公司的重點是成長,超越合理範圍,只追求成長。但是從企業的立場來看,成長得越快,死亡得就越快,因為無法專注於長期計畫。因為健康和臃腫的差異,缺乏長期計等原因,所以才決定不上市。也就是說,比起盲目成,即使有些緩慢,Patagonia也要追求扎實的成長。

 

後面會介紹ESGMZ世代登場帶來的變化中,Patagonia具備了最與之相符的品牌原則。

 

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詳細資料 |

書籍代號:1LBV0043

商品條碼EAN:9786267221327

ISBN:9786267221327

印刷:全彩

頁數:296

裝訂:平裝

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