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爆買帝國:從需要到渴望,消費主義席捲全球600年文明史【精裝】

Empire of things: How we became a world of consumers, from the fifteenth century to the twenty-first

出版品牌:野人文化

作者:法蘭克.川特曼 Frank Trentmann

譯者:林資香

ISBN:9789863843702

出版日期:2019-08-07

定價:NT$  1260

優惠價:79NT$995

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內容簡介 |

 從需要到渴望,消費主義席捲全球600年文明史

一本價值五百萬英鎊的拜金、拜物史詩

第一本完整談論「消費」的歷史、社會觀察巨作

 

「比起職業,更能定義你的是你花錢的方式,

因為創造價值的並非勞動,而是『消費』!」

 

★作者為英國「消費文化研究計畫」主持人,該計畫經費高達500萬英鎊

★資料紮實內容廣博,幾乎每個章節都可以獨立成書

★全書附72張全彩圖片

 

從一根金線到一塊貂皮,

從借貸賒帳到信用貸款,

從譴責奢侈到擁抱拜物,

我們如何將全世界都變成我們的超級市場?

 

「花錢」這件事有多重要?

本書作者歷經12年,主持並記錄有史以來最大規模、耗資500萬英鎊的「消費文化計畫」,

結合60多位時尚、地理、法律、以及商業專家學者研究,

從15~21世紀,縱覽600年消費文明史,

橫跨地緣政治、社會階級、公共政策、自然環境、各國政體到當代科技等面向,

從「物質」出發,以生活中各種花錢買來的物品看消費對文明進程的改變與影響:

    用一根銀湯匙看15世紀義大利工匠的消費水準;

    用一塊棉布看大英帝國對印度的愛恨情仇;

    用一台洗衣機看婦女解放;

    從一套供水系統看英國消費者的公民意識覺醒;

    從一間住房看中國的世代衝突;

    從一本主婦家計簿看日本的經濟國策……

正如同亞當.斯密所說:「消費是所有生產的唯一目的與用途。」

 

【有錢可能沒處花,甚至沒命花──席捲歐洲的禁奢令。】

15世紀的文藝復興,讓真正的「消費意識」崛起,同時伴隨而來的是奢侈、炫耀性花費。當工匠夫人也能學貴族夫人穿上貂皮時,事情逐漸變得令人難以忍受,於是「禁奢令」的浪潮席捲整個歐洲,一旦衣物或日常行事的花費超越了所在階級,輕則被爛水果、爛麵包砸,重則直接吊死。

 

【西門慶,就跟你說不要花那麼多錢。】

16、17世紀,中國明朝的經濟與消費發展可說是當時代的翹楚。從明代文人樂於為服裝髮型、古董小物等寫序作傳,以及《金瓶梅》對女性妝髮首飾的細膩描寫,都可窺見明朝人對「物」的迷戀。然而不論是中國還是義大利,消費始終都沒有突破道德規範,西門慶因服用過多壯陽藥物致死,隱含寓意便是過度消費對國家健康也同樣致命。

 

【借錢是高尚的行為】

19世紀以前,名聲顯赫或背景良好的人才能借到錢,可不是人人都有機會能體驗負債的滋味。現在你可以理解,17、18世紀那些看似沒賺幾個錢的文學家、哲學家,為何總是有人願意借錢給他們了嗎?

 

【因為納粹說會給我們福斯汽車……】

納粹並不是單靠煽動種族仇恨就贏得德國人民的心,它向德國人民疾呼「簡單的生活是給原始人過的!」於是旅遊補助、房屋補助、裝潢補助、結婚補助等消費政策紛紛出台。必須公正的說,納粹守住了他們的政見,至少在他們輸掉史達林格勒保衛戰之前,依舊努力確保化妝品、玩具都能正常供應。

 

【我敬愛史達林同志,但你們還是要給我絲襪。】

共產主義承諾了更好的生活,然而資本主義顯然搶先了一步,佔據「更好的生活」的定義,因此,即使蘇聯採取了社會主義制度,他們給工廠勞工的獎勵還是無法脫離資本主義的網羅。西裝、手錶、香檳、留聲機和唱片是獎賞,而史達林的著作只是附贈品。

 

每當你省下五塊錢,你就讓一個人失業了一天。】

經濟學家凱因斯的至理名言,所有消費者都應該牢記在心的愛買金句。

 

【我很老,但我很有錢】

愈來愈多老年人享受更長的壽命。雖然疾病、失能、以及孤寂仍然存在,但有了助聽器、假牙、以及一副好眼鏡,享受老年生活絕對是比過往輕易許多。20世紀之後,先進國家分別推出各種退休金計畫,當代的老年人擁有極大的消費能量是毫無爭議的事實。

 

【我很小,但我很懂得花錢】

這個時代的兒童被各種消費廣告圍繞,消費品牌也針對兒童全方位入侵,芭比娃娃告訴你:「我現在心情很差,讓我們去購物吧。」兒童香水、嬰兒噴霧不缺席,父母也被灌輸「你的孩子有美麗的權利」。這群被消費能量轟炸長大的孩子,絕對比上個世代更懂得花錢。

 

這個世界是不消費,毋寧死的爆買帝國,

「少即是多」(less is more)已是歷史,

「多才是多」(more is more)則是未來。

 

486先生(團購達人)

王文靜(商周集團執行長)

楊斯棓(方寸管顧首席顧問)

劉瑞華(清華大學經濟系教授)

──狂買推薦 

作者簡介 |

法蘭克‧川特曼

普林斯頓大學副教授,曾任倫敦大學伯貝克學院的歷史系教授,主持經費高達500萬英鎊的「消費文化計畫」*;他的上一本書《自由貿易國家》(Free Trade Nation榮獲皇家歷史學會(Royal Historical Society)的惠特菲爾德獎(Whitfield Prize)。他曾就讀漢堡大學(Hamburg University)、倫敦政治經濟學院(LSE)以及哈佛大學,榮獲佛羅倫斯的歐洲大學學院授予費爾南‧布勞岱爾資深研究員基金,並擔任比勒費爾德大學(Bielefeld University)、聖加侖大學、英國國家學術院(British Academy)以及巴黎社會科學高等學院的客座教授,2014年時,他亦榮獲加州理工學院授予的摩爾傑出獎助金。

*「消費文化計畫」是英國經濟及社會研究委員會和藝術與人文研究委員會合作的計畫,旨在加深我們對過去及現在的消費和消費者的理解,並強調對未來的政治,經濟和文化影響。

譯者簡介 |

林資香

國立台灣大學圖書資訊學系學士,美國伊利諾大學香檳分校廣告碩士,曾任職於廣告公司與航空公司,目前為文字工作者,專職翻譯、編輯與寫作,譯著涵蓋心靈成長、瑜珈、傳記、哲學、歷史、商業等領域,包括《西藏禪修書》、《西藏心瑜伽2》、《與靈共存》、《希望之翼》、《什麼樣的業力輪迴,造就現在的你》、《我嫁到不丹的幸福生活》、《昆達里尼瑜珈》、《我還記得前世》、《不只小確幸,還要小確「善」!》、《哲學的故事》、《改變世界觀的20個偉人和100本書》、《全球思維在地行銷》、《時尚商業學》、《偉大攝影的基礎:人物》等書。聯絡信箱:thlin.28@gmail.com

目錄 |

引言 Introduction

第一部分 PART ONE

一、三種消費文化 Three Cultures of Consumptions

二、消費的啟蒙 The Enlightenment of Consumption

三、  物品的帝國 Imperium of Things

四、城市 Cities

五、  進入家庭的消費革命 The Consumer Revolution Comes Home

六、  意識形態的時代 Age of Ideologies

七、  富裕之內 Inside Affluence

八、  亞洲消費 Asia Consumes

第二部分 PART TWO

序言 Preface

九、  先購買,後付款 Buy Now, Pay Later

十、  別那麼快 Not So Fast

十一、      從搖籃到墳墓 From the Cradle to the Grave

十二、      市場之外的市場 Outside the Marketplace

十三、      本土貨與舶來品 Home and Away

十四、      信仰與消費 Matters of Spirit

十五、      拋棄型社會?Throwaway Society

結語 Epilogue

謝辭 Acknowledgement

資料來源 Notes

索引 Index

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書摘 |

引言

我們的生活被各種物品圍繞。一個典型的德國人,擁有10,000件物品;在洛杉磯,一個中產階級的車庫裡放的往往不再是車子,而是幾百箱雜物;2013年的英國是60億件服裝的產地,每個成人大概就擁有100件,而其中的1/4從來不曾離開衣櫃。當然,人們一直都少不了這些東西,不只是為了生存而使用,更是為了儀式慣例、陳列展示以及樂趣等目的。那些存在於某個尚未現代化村落,或土著部落的所有物,與我們先進社會中跟山一樣多的物品相比,頓時都會黯然失色;這種累積物品的方式變化,牽涉到人類與物品關係的歷史轉變。現代化之前的村落與現代社會相較之下,前者大部分的物品都是以贈禮或是嫁妝才得以交流並取得;後者的物品則主要是在市場上購買得來,而且更快速地成為我們生活中的過客。

在最近的幾百年中,物品的取得、流動與使用——簡而言之就是消費——已成為定義我們生活的特徵。然而,儘管某些時期的確有些特定的角色會主導並定義其社會及文化,認為每個時代都有其特性仍然是一個錯誤的想法。在歐洲,中世紀盛期(High Middle Ages)見證了一個由騎士與農奴組成的「騎士社會」(chivalrous society)興起。 宗教改革(the Reformation)推銷了一個信仰並反對另一個。十九世紀時,商業社會讓位給了資本家及受薪勞工的工業階級社會。直到今日,勞動還是很重要,但它定義我們角色的重要性則遠不如工廠及工會的全盛時期。我們比以往任何時候都更像是消費者,而非戰士或工人。在富裕的世界——甚至在愈來愈多的開發中國家也是如此——身分認同、政治、經濟和環境,皆由我們如何消費以及消費什麼這些關鍵要素所形塑而成。品味、外表和生活方式定義了我們是誰(或者我們想成為誰)以及別人如何看待我們。政治家把公共服務視為一座擺滿商品的超市,希望能為公民提供更多選擇。許多公民也反過來,利用他們的荷包進行杯葛(boycotts)及消費抵制(buycotts),以期推動社會和政治達到他們的理想目標。已開發國家經濟的存活與否,端賴它們是否有能力藉由廣告、品牌和信用貸款之助,來刺激並維持高消費水準。或許這與人類最有關的影響是,它帶給在這星球上生活的我們密集且強化的物質生活方式。我們的生活方式因化石燃料而火力全開,在二十世紀,每個人的碳排放量比以前多了三倍。時至今日,交通運輸系統以及更大、更舒適、充滿更多電器用品的家庭,就占了全球碳排放量的近一半。肉品食用量的增加,嚴重擾亂了氮的循環。倘若製造或運送消費物品的過程中產生的排放量也要納入考量,那麼消費者更和排放量脫離不了關係。同時,這些消費物品在生命盡頭時,為了挑撿出其中的貴重原料而被拆解得支離破碎,亦將導致疾病與汙染的產生;許多來自歐洲壞掉的電視與電腦,最後卻出現在迦納與奈及利亞這些國家。

消費多少數量以及消費什麼事物,是現今最迫切也最棘手的問題之一。本書即是對此爭論的一項歷史貢獻,述說的故事包括了我們如何一步步走到擁有如此多消費物品的生活,以及此舉如何改變了歷史的軌跡與進程。

【消費的力量】

        讀者們就像作者一樣,也有他們自己的道德觀點。對一個人來說是「奢侈鋪張」或「輕率無聊」的事物,對另一個人來說可能是一項「不可或缺」的必要之物。然而為了瞭解歷史,僅透過一個人自己的道德篩選尺度去審視過去,並不是一項富啟發性的作法;相反地,我們必須認真對待歷史的參與者不斷改變的態度——不論是積極正面的、心態矛盾的,或是吹毛求疵的——尤其如果我們想了解,「需求」(need)與「需要」(want)是如何擴展到如此廣大的程度。僅僅指責廣告商與品牌的操縱力量,會導致我們太快關上那道通往人類與商品交會的精采故事之門。

        然而,本書不僅旨在公允評價消費作為歷史力量的結果,更欲呈現消費反過來改變了國家、社會與日常生活的現象。要清楚看到這一點,我們必須打破一個傳統慣例,亦即把物質文化視為日常生活的獨立範疇。1912年,美國改革派前總統狄奧多‧羅斯福(Theodore Roosevelt)告訴美國的歷史學家,未來「偉大的歷史學家」不僅要會描寫偉大的事件,更要「盡可能全面地將這個時代男人與女人的日常生活呈現在我們面前」。 就在50年之後,法國歷史學家費爾南‧布勞岱爾(Fernand Braudel)以一整卷《日常生活的結構》(The Structures of Everyday Life)展開他在近代世界早期文明與資本主義的三部曲;如此獨特的處理方式提供了豐富而深刻的見解,尤其是始終維繫市場經濟的飲食習慣力量以及日常生活慣例。但凡事皆有其代價,把日常生活、市場與政治視為獨立範疇,使我們幾乎不可能追蹤它們之間的相互作用,對於現代歷史(廣義上來說是從18世紀到20世紀)來說,當這些範疇比以往來得更糾纏不清時,這個方法也顯得特別累贅而麻煩。當布勞岱爾撰寫16世紀的歷史時,他創新的洞察力已然出現,認為「物質文明」是一個「充滿陰影的模糊地帶」。 相反地,在現代世界中,物質文明已然進展成政治的中心,生活水準、住宅與飲食、休閒時間、購物與浪費,皆已進一步深植為公共關注與政策的核心議題。

        消費的成長——純就它龐大的數量、改變以及物質生產量而言——意味著我們面對的是一種新的物力論(dynamism),幾乎任何方面的公共生活都會被觸及。因此,本書密切關注這一股動力,並評估其對社會生活和政治的影響。為達此目的,本書提出了另一個解釋,有別於「富裕社會」的說法;後者不斷傳遞大眾想像的訊息,把消費視為二次大戰後數十年,所謂景氣繁榮的年代、經濟奇蹟(Wirtschaftswunder)或光輝三十年(les trente glorieuses)間所產生的一種現象(或病態)。這個時期通常會與享樂主義的興起,行銷與廣告人的力量,信用卡、自助超市的到來,以及(最重要的)美國人的生活方式聯繫在一起。評論家追溯我們現今沉迷於愈來愈多消費的根本原因時,這些年代即為其重要的源頭。從這個觀點來看,消費代表了個人選擇、蔓延的個人主義及市場交易。按年代順序來說,它主要是一個述說1945年代之後的故事,並以美國為他人仿效追隨的典範。

【跨越時空的消費探索,聚焦當代消費議題】

本書述說的是商品全球化進展的故事,分成兩個部分互相補充。第一部分是歷史的敘述,帶讀者從15世紀商品文化的興起,一路來到1980年代冷戰結束,以及同時期至今仍方興未艾的亞洲消費者之復甦。內容雖按照廣泛的時間順序,但也兼具了主題性,密切關注各基本組成要件如何在不同地區建構成形;追溯帝國對物質渴望、舒適度與身分認同的影響;觀察現代城市如何建構休閒和基礎設施,反之亦然;審視家庭的轉型;研究現代思想體系(法西斯主義、共產主義、反殖民主義以及自由主義)如何掌握並利用對更高生活水準的承諾;最後,探討亞洲消費者如何加入西方的消費大家族。第二部分則往相反的方向移動,將現今所關注的重要議題置於歷史的背景脈絡之中。這些章節提出過度消費與信用貸款的問題,我們是否已成為一個「緊追不捨」的社會,沉迷於快速和膚淺的刺激;消費如何轉變世代的身分認同(包括老人、青少年與孩童);消費如何改變宗教,我們的道德標準、公平感,以及與遠方之人的聯繫。一路來到最後的問題:我們如何擺脫這些事物?我們是否已然成為一個「拋棄型社會」(throwaway society)?

過去30年來,消費研究宛如雨後春筍般出現,成千上萬的專家書籍和文章有以地區與時期劃分者,有以特定產品與施行做法劃分者,到個別的百貨公司與消費者運動都有。 但相對之下,比較性的研究少之又少,即使有,也多傾向集中在西歐國家。 所有深具見地的細節反而留下令人困惑的知識碎片,正所謂見樹不見林。因此,本書試圖拼起這些分散的碎片並填入原本的漏洞之中,以期合成一幅完整的全局。與其只專注在源起點或當代富裕這些主題上,本書更期望能了解我們如何從15世紀演變到現在。

一本具備如此格局與廣度的書,必然無法面面俱到地涵蓋一切。我的目的始終是遵循跨越時間與空間的重要主題,而非寫出一本包羅萬象的百科全書。但這又牽涉到艱難的抉擇,也就是要決定去涵蓋什麼、排除什麼。大體說來,我從確定核心議題與問題出發,而不從某些原因或結果的固定看法著手。不確定性是歷史學家的好幫手,的確,有許多章節的內容都可以自成一書了,但這麼做的話,就有違本書意欲在單單一冊的篇幅之中合成一幅完整大局的整體目的。另外,我在每一章之中所採用的各種實例與案例研究並非隨機選擇,而是經過精挑細選,以期能闡明更廣泛的發展,並傳達其中的相異與類似之處。在這些案例背後還隱藏了許多其他的例子,也可以被運用來達成類似的效果。

嚴格說來,本書並非一本全球史書籍,因為它既未涵蓋全世界,也並未提供個別國家的精心特寫。相反地,我嘗試從這些主題平常的棲身之所汲取它們,並跟隨它們穿越世界的其他地區。除了過去始終占有主導地位、也已被詳盡描述的美國與英國,我亦漫遊至歐亞,並在途中短暫停留於拉丁美洲。我也希望能對現代巴西有更多著墨,但就像我在別處也有所省略一樣,我希望對某個特定國家有興趣的讀者,至少能在我所提供有共同關注議題的專題內容中找到若干補償,像是新中產階級的生活方式,而在這個題目上,我把全副精力集中於中國與印度。我主要的焦點集中於所謂的已開發世界,但這並不表示我只關注富裕的北半球。我考量到帝國主義對非洲與印度殖民地的影響,以及在世界不那麼富裕的地區,移民與匯款對於改變中的生活方式會產生什麼樣的影響。在南半球的人們,並不只是北半球富裕消費者道德關切的生產者與對象;他們也是消費者,包括公平貿易產品(fair-trade product)。

像這樣跨越時空的探索,雖說帶出了從微觀到宏觀(以及溯及既往)的艱鉅挑戰,但也可說是撰寫本書的樂趣之一。歷史學家往往不是關注於微觀就是宏觀,而事實上,倘若循著兩者之間的洪流,你會發現其中尚有許多有待探索的驚奇之處。

既然本書是關於我們如何一步步走到擁有如此多消費物品的現代生活,它也設法給予這些事物的物質屬性若干關注。這可能是會讓一般讀者留下深刻印象的一個明顯特點,但這一點對於學者來說,特別是歷史學者,並不總是那麼顯而易見。在1980與1990年代消費研究蓬勃興起時,歷史學家從人類學家那裡獲得靈感,他們的主要問題是關於商品的文化意義及其身分認同和代表性。倘若少了源自這個傳統所產生的豐富研究,本書也無法完成。但是,正如近年來愈發清晰的研究顯示,事物並不只是溝通領域中意義或符號的承載者,它們更擁有物質的形態與功能;它們或堅硬或柔軟、或靈活或僵固、或吵雜或安靜、或手動或全自動等;它們不只是給人看著就好,還需要被處理、照料。最重要的是,我們可以用這些事物來做事情。所以我們形容一個文化為「物質文化」,其來有自。這麼說吧,唯有透過對那樣的商品物質表現感激與珍惜,才有可能了解我們的生活如何及為什麼如此依賴它們。

整體而言,本書將讓讀者有機會以全新眼光來看待消費。正如我們即將看到,道德始終深深烙印在我們物質生活的脈絡之中,這是不可能改變的事實。但本書並不希冀能平息這場道德辯論,而是希望提供讀者一個更完整的工具包,讓讀者可以利用來解決它,並且處理一項迫在眉睫的任務,亦即尋求能更永續發展的生活方式。如果我們希望能夠保護「未來」,就必須更全面性地了解我們一路走到「現在」的過程。

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詳細資料 |

書籍代號:0NEV1052

商品條碼EAN:9789863843702

ISBN:9789863843702

印刷:部分全彩

頁數:880

裝訂:精裝

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