漫畫×圖解 為你解碼行為經濟學
★那些懂行為經濟學的政治人物、企業,成功人士,早就洞悉人類大腦的運作機制,替自己訂定有利的決策與避開風險
★丹‧瑞利、丹尼爾‧康納曼等眾多行為經濟學家,早已投身研究人類大腦運作與行為之間的祕密。點出人類和我們想得不一樣
★老是做錯決定、想要洞察人心者必讀!
人類和傳統經濟學定義的,人類會理性思考,選擇最合乎本身利益的行動,且做出不會後悔與最適當的抉擇不同,人類原本就是不理性的生物,會依照直覺做出決策,很容易發生衝動的行為。
所以,我們常常會有:
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明知道要工作卻經常偷懶;明明換工作比較好,卻常無法下定決心
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一場電影不好看,卻因為不想浪費票錢,還是忍耐看完
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投資股票時,聽到不利的投資資訊時,只聽自己想聽的,導致賠錢
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常常買了東西後,之後又放著不使用……
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為什麼股票下跌,卻不願停損,一直買進攤平?
會有這樣的行為,那是因為人類有「動物腦」和「人類腦」的機制。
◤你我的行為,受動物腦與人類腦的宰制,
做出成功選擇的人,是管好自己大腦的人!◢
本書從「動物腦」與「人類腦」的兩個系統,
解析人類大腦的運作機制,
並透過已有多位經濟學大神投入研究的行為經濟學裡,以心理學的觀點為我們解釋人類的行為背後的動機與緣由。
●想要人們自動自發地改變行為?例如,希望顧客結帳時自動保持社交距離,怎麼做?
→利用輕推理論,以非強制的手法引導人們做出符合期待的舉動。
●店家推出的折扣50%和買一送一優惠,聽起來一樣,但實際上感受卻不一樣
→改變說法即能改變情緒,巧妙運用人類參考基準點的框架效應。
●為什麼中大獎或得到年終獎金時,我們會比較捨得花錢?
→這是因為我們心中所設定的心理帳戶緣故。許多人會自行在心中大略設定各項支出的上限金額,然後在這個範圍內使用金錢,也就是所謂的心理帳戶。
透過本書,以漫畫與圖解深入淺出的文字,說明日常生活中常見的各種行為經濟學理論。諸如:
執著於已花費成本──沉沒成本的詛咒、只參考對自我有利的資訊──確認偏誤和樂觀偏誤、多數人選擇的一定是對的嗎?──從眾效應……
這些行為經濟學理論廣泛地應用在商業和行銷領域,也用來當做政策推行的工具。當你懂得更多,更能掌握大腦運作的機制,理解人類有時不經大腦,直覺反應的機制和對策,你也能開始懂得利用人類腦與動物腦,做出聰明好選擇。
監修者:川西諭(Kawanishi Satoshi)
為上智大學經濟系博士、教授。於東京大學研究所經濟學系畢業後,從1998年起在上智大學經濟系任教。主要研究領域為運用賽局理論(Game Theory)和行為經濟學分析社會經濟現象,像探討經濟波動、金融危機、環境問題、少子高齡化以及地方發展等各種問題。目前正多角化分析地方和企業內的人際關係對經濟活動的影響,並研究探討有什麼方式能實踐理想的人際關係。主要著作有《賽局理論的思考方式》(角川/中經出版)、《經濟學中的微積分入門》(新世社)、《圖解行為經濟學》(秀和系統)、《金融的本質》(合著,有斐閣)、《看漫畫輕鬆理解博弈理論》(日本能率協會管理中心)等。
漫畫:星井博文(Hirobumi HOSHII)
漫畫原作者兼漫畫家。2006年以《Young Jump周刊》出道,擔任多本青年誌、網絡漫畫和商業漫畫的原作,累積發行量超過140萬本。代表作包括《看漫畫輕鬆理解九成的表達方式》(鑽石社)等。
漫畫:松尾陽子(Matsuo Yoko)
漫畫家。擅長領域為廣告漫畫和商業漫畫。代表作有《看漫畫讀懂如何提高企業業績》。
陳維玉
東吳大學中文系畢業,大阪市立大學文學研究科碩士。兼職日文書籍翻譯及日本旅遊書寫作。
前言
「行為經濟學」從人類行為解讀經濟現象的謎團
登場人物介紹
序章 人類原本就不是理性的生物
漫畫 人類的行為不太合乎邏輯
以行為經濟學解讀人類不可思議的舉動!
人類原本就是馬虎隨興的不理性生物
■行為經濟學家①理查‧塞勒
第 1 章 人類不理性的地方在哪裡?
漫畫 動物腦和人類腦的不同功能
人類不理性是有原因的!大腦的兩個系統
1-1 雙重歷程理論是人類特有的大腦運作模式
1-2 「動物腦」和「人類腦」各有什麼特徵?
1-3 習慣化是無意識系統個人化的結果
1-4 動物腦有超級電腦的功能!能透過機器學習處理大數據
1-5 人類的優勢在於學習語言和文字
1-6 讓哪個系統負責什麼工作較適合?
1-7 人類透過節省使用「人類腦」求生存─節約認知
1-8 因為有四種學習程序,只用動物腦也能做出不錯的選擇
1-9 這也是多數人能盲打的原因
1-10 傳統經濟學和行為經濟學之間的關係
■行為經濟學家②丹尼爾‧康納曼(Daniel Kahneman)
第 2 章 人類採取「輕率行動」的機制和對策
漫畫 人類厭惡極端,對平均的狀態感到放心
未經思考學習策略的機制和陷阱
2-1 人類會重複執行成功的行為─嘗試錯誤的學習策略和習慣化
2-2 松竹梅法則─極端趨避
2-3 為何不知不覺中想要模仿他人的行為─模仿學習的機制
2-4 有時質疑習慣也很重要
2-5 多數派不一定正確─模仿學習的陷阱
2-6 有少數人「討厭排隊」的原因
2-7 可學習的物種、被淘汰的物種
■行為經濟學家③赫伯特‧西蒙
第 3 章 「直覺判斷」的機制和對策
漫畫 雖然爺爺宣布要進行斷捨離……
人類在什麼情況下會記住幸福的感覺呢?從實驗中學到的喜怒哀樂機制
3-1 改變說法即可掌握情緒!─框架效應
3-2 我們常不經意的受「錨點」影響─錨定效應
3-3 賣方和買方,誰是設定高價的一方?─稟賦效應
3-4 面對風險的態度,會因損失或獲利產生絕對改變─鏡像效應
3-5 為什麼喜悅的程度會有所不同?─價值函數
3-6 如何決定對事件的滿意度?─峰終定律
■行為經濟學家④理查‧伊斯特林
第 4 章 「無法預測」時產生錯覺的機制和對策
漫畫 已連續十次沒猜中,下次一定會中!?
人類對「無法預測」的狀況常難以招架
4-1 為什麼我們會有中樂透變億萬富翁的美夢?─機率加權函數
4-2 儘管兩者出現的機率永遠是百分之五十… ─賭徒謬誤
4-3 能做出相對正確預測的輕鬆方式─代表性捷思和可得性捷思
4-4 發生大地震後購買保險的人數增加─風險認知
4-5 真實描繪的「主觀意識」過於強烈─琳達問題的教訓
4-6 只參考對自我有利的資訊─確認偏誤和樂觀偏誤
4-7 從一開始即這麼認為─後見之明偏誤
■行為經濟學家⑤約翰‧梅納德‧凱恩斯
第 5 章 被「當下誘惑」影響的機制和解決方式
漫畫 無法放棄已花費的金錢和時間
為什麼減重很難成功?─自我約束問題的機制
5-1 多數肥胖者有債務的原因─自我約束問題
5-2 無法抗拒眼前誘惑發生舞弊或犯罪行為─謊言和欺騙
5-3 常以眼前價值優先─現時偏誤
5-4 執著於已花費成本─沉沒成本的詛咒
5-5 一旦做出選擇就難以改變─選擇性決定意志
5-6 幸運獲得的臨時收入很快就花光─心理帳戶
5-7 不受誘惑屈服的防禦措施─保證與承諾
5-8 採取各種辦法避免失敗─保證與承諾的方法
■行為經濟學家⑥丹‧艾瑞利
第 6 章 想「冷靜的理性思考」卻發生錯誤的機制和解決方式
漫畫 不承擔風險也是一種風險
為什麼會發生泡沫化?
6-1 那是虛假的幸福?─貨幣幻覺
6-2 眼光短淺會造成損失─忽略機會成本
6-3 哪一個「划算」呢?─投資人不可思議的行為
6-4 以為「自己有買賣的天賦」─過度自信
6-5下跌的股票難以脫手─股票投資中的沉沒成本詛咒
6-6 忍不住想買現值跌到低於買入價的股票─攤平
6-7 為什麼會發生「毫無理由的狂熱」─泡沫化的機制
6-8 投資時容易犯的錯誤─行為金融學的研究
6-9 不買股票者面臨的問題─不承擔風險本身也是風險
■行為經濟學家⑦勞勃‧詹姆士‧席勒
第 7 章 未來的行為經濟學
漫畫 無影手的真面目 動物腦的存在
以行為經濟學解讀現代社會不可思議的現象─邁向行為經濟學三‧〇
7-1 在新行為模式的影響下,無法避免發生的狀況─認知性壓力
7-2 任性行為造成的社會秩序混亂─自我主義的風險
7-3 人類真的不喜歡改變─維持現狀偏誤
7-4 不刻意提醒而能保持社交距離的巧思─輕推理論
7-5 人類在某種情況下會變得異常殘忍─俄烏戰爭
7-6 日本人對通膨發生過度反應的原因─參考基準點
7-7 為什麼日本人總是戴著口罩?─行為多樣性
7-8 你了解自己是什麼樣的人嗎?─身分認同經濟學
7-9 在相同條件下,難以滿足的原因?—馬斯洛的需求層次理論
7-10 引起動機的方法——動機三‧〇
7-11 自己的能力可以發揮到什麼程度?—心態設定
7-12 追求更幸福的生活—幸福的行為經濟學
重要詞語 索引
結語