創立至今整整120年
陳列著夢想與未來，展示著欲望與憧憬，
所有你想要的，都在三越！
國立政治大學台灣史研究所教授．李衣雲／專文導讀
1904年，三越吳服店發表「百貨公司宣言」，
1914年，日本橋三越總店「獅子像」落成，
伴隨帝國擃張，引領流行文化，
以東洋第一為目標的十年草創軌跡，
奠定跨越時代與地域的百年經營之道。
1673年，日本商人三井高利在江戶本町一丁目開設「越後屋吳服店」，首創「現金交易不二價」與「布匹可依需求零售」兩大商業模式，徹底改變了傳統的銷售型態。
1893年，越後屋改組，更名為「三井吳服店」。
1904年，三井吳服店發表「百貨公司宣言」，取三井家的「三」與越後屋的「越」為新公司命名，正式成立具備近代百貨公司概念的「三越吳服店」。
十年後的1914年，三越吳服店新館落成，這幢文藝復興風格的五層樓鋼筋建築配備了最新的電梯、手扶梯與暖氣等近代化設備，宣告傳統吳服店轉型為百貨公司的計畫大功告成。
一直以來，三越的經營除了與國際情勢亦步亦趨，也和時尚潮流密不可分，其號召文化人組織「流行會」，塑造流行時尚與服務風格，打造出獨有的城市空間與消費文化，更形塑了時下的女性和兒童形象。
本書網羅大量報刊雜誌與文學作品，細膩考察三越早期的歷史，從戰爭與消費等面向切入，圖文並茂地呈現三越吳服店自1904年到1914年的發展歷程，徹底爬梳帝國百貨的軌跡與百貨帝國原點。
【封面圖像】
〈此位美人〉，橋口五葉，1911年（三越伊勢丹股份有限公司典藏）
此為三越吳服店首次舉辦的廣告海報徵稿頭獎作品，畫家是以夏目漱石《我是貓》初版裝幀為人所知的橋口五葉。
圖中穿著和服的女性束髮的造型稱為「瑪格麗特」──前髮全部往後梳、頭頂梳得蓬鬆、髮尾束起並搭配絲帶蝴蝶結，這是當時女學生之間最流行的洋風髮型。此外，她所戴的戒指同樣突顯摩登時尚的元素，手上拿的浮世繪畫集則是對江戶時代的回顧，畫作呈現新藝術風格，是介於傳統與現代之間和洋折衷的象徵。
據說這幅石版畫共分為高達35塊版印刷，繁複細膩、風格強烈，在當時被視為劃時代的海報作品。
和田博文
1954年生於橫濱市。東京女子大學人文學科教授（日本文學文化專攻）、東洋大學名譽教授，曾任倫敦大學SOAS、巴黎第七大學、復旦大學研究所的客座研究員與客座教授等，主要研究領域為文化史、比較文化、日本近現代文學。
已出版中文著作有《資生堂的文化裝置：引發時尚革命的美學教主》（蔚藍文化）、《海上的世界地圖：歐洲航線百年紀行史1861-1964》（馬可孛羅）。
陳令嫻
輔仁大學日文系學士，東京學藝大學國文系碩士。喜歡閱讀、旅行與陶瓷器。
聯絡方式：reikan0412@hotmail.com
導 讀 歷史與文化的百貨公司──寫在《三越誕生》前面
──李衣雲／國立政治大學台灣史研究所教授
序 章 目標是成為日本的哈洛德百貨──百貨公司宣言與「學俗合作」
第一章 邁向遠東帝國與百貨公司之路
1 從三井吳服店到三越吳服店
2 日俄戰爭的戰況與國粹主義
3 三越的凱旋門與三笠艦材製成的紀念品
4 英日同盟更新與印製明信片
5 列強的皇室、高官與軍人造訪三越
6 來自殖民地與半殖民地的客人
第二章 赴西方考察與組織流行會的功能
7 費城、芝加哥與倫敦的百貨公司
8 搭乘西伯利亞鐵路前去採購歐洲的商品
9 三越創辦文化人的流行會
10 從柏林回國的巖谷小波與從巴黎回國的久保田米齋
11 新渡戶稻造的流行觀與坪井正五郎開發的新玩具
12 帝國劇場開幕與流行會評選服飾
第三章 創造文化的百貨公司
13 光之魔術──東京勸業博覽會與三越吳服店
14 土藏式兩層樓店鋪與森鷗外的〈三越〉
15 西服／洋傘／拐杖／帽子／鞋子
16 聆賞音樂、相親、擺脫家事的束縛──休息室與餐廳
17 文藝復興風格的三層樓臨時門市與都市景觀
18 家庭相簿──一小時照片／彩色照片／輪轉印刷照片
19 三越少年音樂隊與都市空間中的西洋音樂
20 電話銷售員／汽車／跑腿男孩
第四章 時尚的發源地
21 在三越享受視覺饗宴後才打道回府──文學表述中的三越
22 從元祿風到桃山風──和服的時尚
23 始於紐約的尾形光琳風潮
24 三越面紗與夏目漱石的〈虞美人草〉浴衣
25 來自倫敦的西服部主任亞歷山大．米契爾
26 西式房間、和洋折衷的房間裝飾與杉浦非水、橋口五葉的商業藝術
第五章 日本近代的「兒童」與「新女性」
27 兒童博覽會的國際性與對地方的影響
28 桃太郎與海事思想
29 兒童用品研究會、玩具會與尚武精神
30 宿舍、教育與運動會──店員的福利
31 國木田獨步的遺孀治子與「新女性」
32 東京大正博覽會──《東京三日遊導覽》
終 章 「東洋第一」的百貨公司落成與獅子像
後 記
李衣雲／國立政治大學台灣史研究所教授
商品的視覺展示是西方近代化後的一項特色，藉由新奇商店、拱型商場、博覽會、百貨公司等的發展，慢慢在十八、十九世紀的歐美擴展開來。百貨公司的特色，便是將大量商品分門別類後，一次性地展演在一棟華麗的大型建築物內，讓自由入店的消費者能感受到視覺與選擇上的奢侈，同時定價標售，現金交易。
在類似拱型商場的勸工場誕生前，日本的奢侈品如吳服（和服的布料）、髮簪等，都是以店員與客人對話的方式在交易。以三越的前身三井吳服店來說，巨大的招牌布簾「暖簾」遮住光線擋在門口，客人掀簾而入後，由掌櫃上前接待，引導客人脫鞋上到鋪設榻榻米的店內坐下，客人會開始告訴掌櫃自己想要的商品是什麼樣子，掌櫃則思索倉庫內有什麼對得上的商品，然後由店員去倉庫把商品端上來，能否在最少的來往次數內完成交易，端看掌櫃的手腕，這種販賣方式稱為「座賣法」。然而，在那個時代，進店後不買點東西，氣氛上很難離開，也就是存在著一種購買的義務感，所以顧客往往都是已經有了購物的需求才會入店。
日本自一八七七年起陸續在國內舉辦內國勸業博覽會，而最早於一八七八年一月設立在東京永樂町的「勸工場」，就是為了要陳列並販賣前一年在東京開設的內國勸業博覽會所剩餘的商品。直到明治末期（二十世紀初）衰落為止，勸工場都是日本庶民的娛樂場所。勸工場是在一棟建築物中的夾道兩旁，設置由不同店主開設的一間間賣店，販賣物從日用品、文具、室內裝飾品到洋服、和服都有，這些物品大多都是西方新奇商店或百貨公司所販賣的商品。且不同於傳統商店，勸工場採用了近代化的方式陳列商品，同時一改過去日本舊店鋪必須脫鞋才能進入的規定，這種種使得勸工場在開設後受到極大的歡迎，應該也刺激了三井吳服店這些老店鋪的轉型。
一八九五年，高橋義雄擔任三井吳服店的理事後，開始了一連串的改革。在所有改革中最重要的是廢除座賣法，改為陳列販賣式──當然，這不是一蹴可幾的。高橋首先將店鋪二樓的空間打通，放入十多台玻璃陳列櫃，讓客人可以自由觀看商品，再至一樓與掌櫃商量購買，直到一九○○年才完全廢止座賣法。不過，他仍將賞玩商品的時間保留下來，讓店員不在客人進店時就立刻上前。
日比翁助在高橋之後擔任三越的專務取締役（執行董事），於一九○四年十二月發表「百貨公司宣言」，正式開啟了日本百貨公司的歷史。在本書中可以看見日比翁助決意要讓三越成為上流社會、甚至社會一流人士聚集娛樂、社交的場所。除了接待各宮家、達官貴紳、陸海軍諸將之外，他也打造三越成為外國皇族、使節來日本時必逛的場所，成為「國民外交」的一環。
此外，他也十分重視文化資本，除了舉辦美術展、發展流行品之外，更在「學俗合作」的標語下組織「流行會」，集合當時一流的知識分子如新渡戶稻造、福地櫻痴、巖谷小波、佐佐木信綱等人，每個月舉辦三次座談會，引進最新的知識、文化與流行。一九○七年，三越成立美術部，以常設展的方式介紹新進的繪畫、工藝家，並定價販售美術品，建立起公正藝廊的形象。透過這些方式，提升了三越的名聲與文化資本，建立起「三越＝高級文化」的品牌形象。
更明顯的一個例子，就是三越百貨公司所發行的百貨公司誌。一八九九年，三越創刊《花衣》，這也是日本最早的百貨公司出版刊物，目的在於為百貨公司本身作廣告。《花衣》中刊登了當時著名的作家中山白峰、尾崎紅葉的小說，其中尾崎紅葉在小說裡對服飾表現有非常細膩的描寫，之後三越的公司誌即以他這樣的小說筆法作為基調，鼓勵其他作家也這樣寫，連結吳服店起家的三越百貨與文化／文學之間的關係，暗中勾起廣告的作用，泉鏡花及尾崎紅葉的友人們所創辦的「硯友社」等名人的作品也都在這裡刊登。公司誌的名稱則從《花衣》後不斷改變：《夏衣》、《春模樣》、《夏模樣》、《冰面鏡》、《京風流》，至一九○三年八月再改名《時好》。同年十月尾崎紅葉過世後，《時好》所支援的文學網絡，逐漸與森鷗外的系統關係緊密起來。到了一九一一年，公司誌再改名為《三越》。
從《時好》時代起，三越的刊物即數次舉辦文學獎，一九○七年時總獎金曾達三千日圓，項目包括劇本、小說、論文、俳句、落語、狂言、封面圖案等二十多種，而評選者則包括森鷗外、岡本綺堂等藝文各界的名家。到了大正時期的文學獎，更曾明言題材雖然「多少要與三越吳服店有關」，「但不能僅止於三越吳服店的榮光，還要觀及大正文壇的盛況」，之後並出版成系列套書「文藝的三越」，顯示出此時三越在文藝界已有能撐起文化獎項的文化資本與象徵資本。
正如本書作者所說，三越的歷史與日本近代史息息相關。當時三越每年在台灣多次進行臨時販賣，卻始終未來台開設分店，理由是台灣的日本人不夠多。然而，一九○五年日韓合併後，三越卻在京城開設有商品陳列的出差人員宿舍，之後轉型為分店，當時台灣的日本人明明多於韓國，在京城展店，實際上是源自於第一代韓國統監伊藤博文對日比翁助曉以國家大義的要求。因此可知，設店與否其實與日本的大陸政策緊密相關，亦即從三越百貨公司近代化的歷史，也可以看到日本自明治以來脫亞西化、和洋折衷的面貌。
