《地方創生：小型城鎮、商店街、返鄉青年的創業10鐵則》
讓「賺錢」的街道來改變地方！
日本地方創生的必讀本
地方人口減少、城鄉差距、青年失業等困境，並非台灣獨有，日本的狀況更加嚴重，日本政府甚至於2014年發表「地方創生」計畫，把「幫助鄉鎮自立」正式列為國家首要任務。然而，失敗的案例顯示即使祭出補助金、吉祥物、○○節等，熱鬧過後地方還是一片蕭條。於是，來自民間、更講求效率的「地方創生」，開始延燒。
高中時期便投入地方活化，擁有十七年實戰經驗的木下齊，在第一線證實地方的活路在於企業管理意識，獲利的事業才能真正為地方帶來生機，並於本書首次分享日本各地方事業的「獲利模式」、「平台整合」，引發《朝日新聞》、《日本經濟新聞》、《週刊東洋經濟》、NHK電台等媒體相繼採訪報導，成為新世代地方創生的指標。
® 利潤模式——
思考的核心在於，如何將地方的「價值」化為「利益」。由於「地方」往往被視為偏遠、高齡化、小規模的同義詞，作者結合日本各地實例，提出「從小處開始」、「設定撤退線」、「不讓利潤流出地方」等十條創業鐵則與示範，讓我們看到偏避地區一間小餐廳也能化身為地區的「變化核心」、世代交替下老宅如何翻修活用、美食街業者的聯合獲利手法等地方振興的新思維與新世代作法。
【案例包括】
老屋新思維，鎖定高毛利業種逆算裝潢費（愛知縣｜勝川站前商店街）
共同簽訂垃圾處理合約，降低成本提升品質（熊本市｜下通美食街）……
® 平台整合——
促進地方活化的事業屬於公共行為，但絕非行政專屬權利，有效活用有限資源正是民間人士日復一日面對競爭培養出來的看家本領。從本書可以看到民間主導、政府支援的地方創生模式。
【案例包括】
繁榮整體鄉鎮，雙贏的民間資金開發公設案例（岩手縣｜OGAL PROJECT）
放寬道路限制，行政機關的最佳支援示範（札幌縣｜來露台坐Bar）……
「我們這裡特別封閉」、「因為是深山／沿海／颱風頻繁」、「最好地方半數的人能贊成」、
「公共設施還是官方來蓋比較安心」、「民間做會不會服務變差、價格上漲？」
你的地方正在衰退，卻還是一籌莫展嗎？
日本地方再造最前線的官民合作模式、小城鎮生存之道、商店（街）經營策略，值得所有想「打拚地方再造」、「掌握在地商機」的人士參考。
《地方創生：觀光、特產、地方品牌的28則生存智慧》
「地方創生需要的不是錢本身，而是不斷賺錢的引擎。」
創業經營、地方再造 雙領域話題書
二○一四年，「地方消滅」論（地方人口持續漸少將造成多數鄉鎮消失）揭開日本積極投入地方創生的序幕。四年過去，縣市吉祥物大戰、追求農產品高附加價值的果園、興建大型綜合設施等，執行「常識作法」的典型結果是地方財政陷入危機，衰退加劇。四年間，媒體熱衷報導一時的「成功案例」，引起其他地方跟進，失敗模式被荒謬地再三複製……身在台灣的我們，對此絕不陌生。
繼「不要依賴補助金！」等創業綱要，日本最積極的地方創業者木下齊，首度從事業項目、資產、人、金流、組織五大面向，整理日本公家與民間地方創生的現場作法、問題結構，以及具體對策。
特產、地方品牌、觀光──做什麼產品、政策項目才能延續地方的未來？
特產賣不出去、農會加顧問公司的組合讓產品長得都一樣、觀光業照以往的商業模式已經無法成長……面對上述困境，作者結合日本各地實例提出新思維：產品不是「做了再賣」，關鍵在一開始就讓消費地的販賣者、消費者一起參與。比起品牌化，提升產品附加價值的對策更重要。今日的地方創生不只是「我們是○○之鄉」，還要讀取未來地方變化的徵兆。
【成功案例】
改變販賣時期、對象(羽田市場與地方漁業品牌）
縮小客群的觀光之道(尾道單車旅館）
【失敗案例】
用稅金「打群架」的1092隻吉祥物
無辨識度的「地方品牌七件組」……
活用資產、人、組織的地方智慧──衰退都是因為人口問題？公共財如何活用？
作者指出，「人口減少」是地方衰退的結果而非原因，我們應該以人口減少為前提來規劃地方事業。透過產業效率化提升個人所得，人口少的農業鄉鎮也能看到活路。另一方面，公家對公共資產的過多禁止，將造成地方荒廢。由民間主導，對公園、高速鐵路等公共財有「獨特使用法」的地方，能更有效提升區域整體價值。
【成功案例】
從公園誕生的上市公司(札幌大通公園的「啤酒廣場」）
活用高速鐵路的地方(輕井澤與南魚沼市）
【失敗案例】
共識優先的萬靈丹事業 (南阿爾卑斯市觀光果園）
大型綜合設施(岡山縣「ALNE津山」）……
本書舉吉祥物、故鄉納稅、撤退戰略、高齡人口移居等28種地方創生方案的細節與分析，提示了地方活化「從今天開始的選擇」。
得獎與推薦紀錄
★ 吸引《朝日新聞》、《日本經濟新聞》、《週刊東洋經濟》、NHK電台等媒體相繼介紹。
★日本地域開發、企管類Top1作者，「地方創生」風潮中必讀的一冊！
®「想盡辦法的人會贏，拳拳到肉的地方創生紀實！」──彩虹來了負責人／高耀威 推薦
®「『讓政府做政府的事，民間做賺錢的事。』這本書提醒了我們這件理所當然的事情。」──經濟學者、明治大學經濟學副教授／飯田泰之
®「絕對是第一線業者才說得出的真實地方創生論。」──日本讀者／Natural Born Runner
®「希望地方官員能讀，尤其是沒有錢的地方。讀完能定出更妥善的政策。」──日本讀者／MDK
®「如何面對人口減少的時代的必讀本。」──日本amazon讀者
本書特色
◎含農作特產、觀光、地方品牌等實際案例，提供前線業者新刺激、新思維。
◎日本地方活化的失敗模式如他山之石，值得地方官借鏡。
◎作者具企管、投資背景，財務觀念、經營策略談得深入淺出，有創業、管理需求者值得一讀。
木下 齊( Kinoshita Hitoshi )
1982年出生於東京。一橋大學企業管理學碩士。
地方事業投資家、經營者。
高中即開始參與早稻田商店會實務，高三時被推舉為「商店街網絡公司」社長（股東約50人，共集資1,245萬日圓）。
2008年創立「熊本城東管理株式會社」，在日本各地經營、投資地方創生事業。致力於將企業理論落實於地方再生，並將在現場得到的知識、見解進行系統化宣導。
木下齊在日本率先提出：「沒有創造利潤，甭談地方再生」、「補助金是毒藥！」等創見，為日本地方創生業界的新生代代表人物。
張佩瑩
出生於1981年，台中人。
現居大阪，從事翻譯與台灣華語教學。
最新譯作包括《地方創生：小型城鎮、商店街、返鄉青年的創業10鐵則》、《新手媽媽的育兒療癒科學》、《四重奏》（合譯）等。
《地方創生：小型城鎮、商店街、返鄉青年的創業10鐵則》
▎序章 學生社長，禿頭了
受挫的第一次創業／早稻田商店會的「開心賺錢環保運動」／拉攏行政機關／運用網路擔任商店會的後援工作／以補助金為名的「毒品」讓城鎮崩壞／設立「商店街網絡公司」／無力與無毛的每一天／慘痛的教訓／社會的常識卻是地方振興的非常識
▎第一章 從鄉鎮來創造「利潤」吧！
【在美國學到的「自立型」地方建設】
自己提升資產價值／小學的校園也由家長親手打造／在研究所，理論與實務結合了／見識到從「管理角度」出發的地方建設
【重回「實踐」的世界】
首先由「削減經費」做起／將「店家」、「不動產」分開思考／讓對方嚐三次甜頭／到熊本去！關注垃圾問題／聯合起來降低成本、提升品質／徹底執行「三分之一原則」／「打招呼」的真正理由／競爭，有何不可？／重要的不是領導者的魅力而是制度
【「鄉鎮型公司」的顧客是誰？】
讓事業的「目標」與「客群」明確化／由業者來提高鄉鎮價值／「當事者意識」是一切的關鍵
▎第二章 地方創生成功的「十條鐵則」
地方建設事業的「開發投資團隊」／比起金錢，覺悟更重要／你會為地方掏出口袋的錢嗎？／沒落鄉鎮的「藉口模式」／
【鐵則① 由小處開始】
就從一間店鋪來改變地方／鎖定目標客群（Target）／累積多家獨特店鋪
【鐵則② 不要依賴補助金】
依賴補助金的惡性循環／「吉祥物＝地區活化」是天大的誤解／為了避免悲劇
【鐵則③ 尋找能成為「命運共同體」的夥伴】
一開始只要兩、三個人就足夠了／立下「生死狀」般的團結
【鐵則④ 不需要「全員同意」】
並非「同意」就會行動／判斷者是經營者本人／不可讓同意者像在搭「馬車」
【鐵則⑤ 靠「前端營業」先確實回收】
找出地方在未來會需要的商店／創造出二次投資的循環
【鐵則⑥ 徹底堅持「獲利率」】
削減經費、提升獲利／提升地方整體的獲利率／設備投資型：比起規模更重視獲利／高毛利商業形態的聚集
【鐵則⑦ 別讓「利潤」流出】
拒絕全國連鎖店的原因／資金調度留在地方內／
重新審視生活消費合作社、信用合作社的產銷鏈
【鐵則⑧ 一開始先設好「撤退線」】
每三個月檢視一次事業／設定撤退的規則／「一次決勝負」的禁忌
【鐵則⑨ 初期不雇用正職】
大部分的工作用「兼職員工」來運轉／正職？兼職？重新檢視「工作型態」
【鐵則⑩ 嚴格執行「金錢」規則】
初期須避免「不特定多數」的集資方式／報酬的分配規則要明確
▎第三章 自立的「民眾」能改變鄉鎮
【將吃錢的基礎設施轉為「賺錢的基礎設施」】
不是向行政機關要錢，是「付錢」／對公有土地投入民間資本與智慧／在沒有行政機關的初期投資下，建設公共設施／創造兼具「市場性」與「公共性」的設施／民間開發讓規模適當化／活用優勢的「針孔型行銷（Pinhole marketing）」／即使規模改變，基本是相同的
【行政機關與民間的緊繃合作關係】
小型的活動能逐步改變制度／活用公有土地的各地活動／行政機關支援自立的民間
【從民間主導改變鄉鎮】
從市民「參加」到市民「實踐」／「僵屍企業」的替代方案／從「指定管理」改為「民間經營」／以民間的業務能力開創產業與雇用／由實踐者本人來傳授智慧
▎結語
《地方創生：觀光、特產、地方品牌的28則生存智慧》
前言
▎第1章 事業項目的選擇
如何正確決定「事業內容」
01吉祥物——這是該用到納稅人稅金的東西嗎？
02 特產－－為何會做出「難以下嚥」的特產？
03 地方品牌——以平凡的地區和商品去挑戰做品牌是有勇無謀
04 優惠商品券——為何與其他地區做「一模一樣的事」？
05 事業企畫競賽——依賴外力的點子不會順利
06 政府成功案例——在全國被模仿的「偽成功案例」
07 被擊垮的成功案例—— 誰在妨礙成功者？
▎第2章 資產的運用
徹底利用資產，創造「利潤」
01 公路物產中心——地方「資產」問題的象徵性設施
02 第三部門——引爆衰退危機的「活化炸彈」
03 公園——「這也禁那也禁」造成地方荒廢
04 認真的人——無法活用資產的「常識人」
05 OGAL PROJECT——「黑船來襲！」最初批評不斷
▎第3章 人的定義
與其補足「量」，不如以「效率」制勝
01 地方消滅——「地方人口減少就會消滅」的幻覺
02 人口問題——人口無論增減都是問題
03 觀光——地緣與血緣的「平等規則」會阻礙發展
04 高速鐵路——「地方創生底牌」的甜美幻想
- 高齡人口移居——過於粗糙的「紙上談兵」
▎第4章 金流的觀察
官民一體的「地方整體」要營利經營
01 補助金——萬惡的根源產生衰退的無限迴圈
02 表面計畫——可以隨意提出不現實的計畫的原因
03 故鄉納稅——有「明年減半」的風險
04 江戶時代的地方創生——為什麼200年前成功的事現在做不了？
▎第5章 組織的活用
將「個體力量」提升至極限
01 撤退戰略——絕對必要的事物不被放進計劃的原因
02 顧問公司——蠶食地方的人
03 形成共識——腐蝕地方的「集團決策」詛咒
04 個人好惡——顛覆合理性的「懷恨心結」
05 傳話遊戲——太落伍了，國家與地方的階級制度
06 行政計畫——為什麼每個人都很努力，卻無法阻止衰退？
07 創意大戰——損耗前線的「光出主意的人」
▎結語
以二○一四年的「地方消滅論」（見註1）為發端，日本的地方創生政策成立，制定了地方創生綜合戰略，二○一五年起在全國各地展開。
對於從事地方工作長達十八年的我而言，很高興地方受到了矚目，但許多地方創生的導入方式，卻令人十分憂心。
實際上，二○一六年六月NHK調查了內閣府（見註2）所介紹的七十五項先進事業，結果達成目標的只有其中二十八項，清楚顯示只占了整體不到四成。
由地方政府制定計畫並設定目標、由國家加以認定並給予預算，再以PDCA（Plan-Do-Check-Act）循環運作，地方政策以「中心街道活化政策」為開端在各領域執行，然而，用已得到失敗結果的方法持續前進，想必也無法誕生巨大的成果……
地方政策的失敗，會重蹈覆轍嗎？
由先行型預算來推動地方創生的代表政策之一，就是「優惠商品券」（見註3）。在日本全國一七四一個市鎮村（當時）當中，事實上有高達99.8％的一七三九個地方政府發行了消費券，總共申請、執行了一五八九億日圓的預算。
那麼，日本各地區，經濟是否大幅好轉了呢？我想大家的真心話應該是「無感」。回過頭來看地區振興券（見註4）等在以往出現過的同樣政策，經濟效果也只停留在總金額的1∕4～1∕3，仍倍受質疑。儘管如此，至今這種「無效撒錢」的地方活化策略仍深受歡迎。
……到二○一六年六月為止，有二百個城市接受了認定，這是和「中心街道活化政策」相同的手法。然而，在這項政策中，並未看到地方都市的中心地區大幅重生的案例。甚至以往被作為模範都市的青森市，在該政策支援下建設了核心設施「AUGA」，由於經營失敗，至今演變成消耗了二百億日圓以上的市稅收、讓市長表態辭職的情況。
「用過去出現問題的執行方法換個新名稱，再度實行」，這是地方創生政策的重大問題。
……地方活動失敗，原因首先可能在於「事業項目的選擇」。這是一種打從一開始就選錯題材的模式。
B級美食就是此種模式之一。此類活動使用了不是在當地製造的麵粉等原料，雖然能獲取毛利，但若是單價數百至一千日幣的低價菜單，在加工方面所能產生的附加價值就有限。光憑這樣，無法期待能對地區的一次性產業產生影響。不論哪個地方都很難差異化，單價低廉、表面化的烹調處理並無法提供附加價值，也就無法連結地方整體的再生。
此外，「資產的運用方式」也是一項重點。
在地方活動中，建物和空間等硬體設備是不可或缺的，於是地方會用龐大的稅金整備各式基礎設備。然而，若是這些建造方式或運用方式錯誤的話，有時可能會成為毀滅地區的原因。有不少案例是因為建造的物資形成龐大赤字，導致預算無法流向地方其他服務。
以公路物產中心為例，乍看之下似乎對地方有幫助，但多數不僅初期投資無法回收，運營也須使用稅金，盡是赤字經營。為了賣一袋一百日幣的馬鈴薯，蓋的水泥公共建築也是過度投資。這些生意無法自行賺取每年數千萬日幣的維修費，幾乎都是不用稅金去填補虧損就會倒閉。這樣的話，不管再怎麼努力，地方並無法獲利。
同時，在許多地區造成問題的還有「人的定義方式」。
無論今昔，受到矚目的總是人口數、居住人口、以觀光為主的非居住人口等話題，這些全部被概括為單純的人口的量的問題，容易導出「只要人口回到地方，所有問題都會解決」的結論。
然而，實際上，要讓人口增加，就表示必須製造出能讓這些人口賴以維生的產業，光用促進移居補助金等措施來追求暫時性的人口並無意義。只要地方產業本身存在問題，影響到雇用面發生問題，當地方留不住人，結果就是地區內的需要也隨之減少。因此，自然根本的想法應該是當地存在強化的產業，並尋找適合該產業的人才。
關於非居住人口也一樣，就算以暫時性的活動聚集了幾十萬人，沒有觀光消費就沒有意義。比起人數，觀光消費的「單價」更重要。要使一個人平均消費達到多少？必須以單價設定為基礎，來改變從當地餐廳到住宿設施的綜合服務……人的定義，有支持當地新一代產業的人才，與要提供服務的顧客這樣的複合意義。混淆兩者，且無視於質量問題，光看「數量」的話，將會鑄成大錯。
關於「金錢流向的觀察方法」，至今在地方政策中仍被錯誤看待。
多數地方政策，貫徹的是「再分配政策」，被視為政治面的、行政面的事物，而輕忽了經濟面的、經營面的視點。舉例來說，有項事業雖然能從國家得到五十億日圓的支援，但地方本身也須負擔五十億日圓，且每年二億日圓的維持費負擔將持續三十年。這樣一來，累計下來地方將產生六十億日圓的虧損，因此引發了地方政府越投入活化事業，財政負擔就越大的情形。
此外，地方事業的評價應該要以「地方政府」及「民間（包含第三部門）」的合併資產負債表來評價。然而，現狀是因為特殊的官方會計導致評價扭曲。再者，無論官方或民間，參與地區政策的多數人，經常連財務報表都看不懂。由於看不到金錢的流向，儘管了解地方政策「沒有成果」，卻無法察覺金錢流向方面的問題。
同時，在「組織的活用方法」上也有問題。
在地區政策中，幾乎沒有採用關於組織行動的理論，仍沿用了前一代「計畫經濟」的手法。制定「計畫」、決定該年度的「預算」，遵循此來運作組織。監視事業情況、評價，再要求改善。
然而，這樣的運作方式在讓組織提升動能、朝向「地區再生」這個目標上，並沒有效果。這樣的方式就像操作單純的例行公事，舊時代生產工廠的做法，說得嚴重一點，就像是蘇聯國營工廠的做法。
在這種情況下，組織裡的人比起為了真正能讓地區再生的事業揮汗努力，更容易精打細算地模仿其他地區的策略。目標上，也傾向優先採用一次就能得到事業評價的來客數等。每個人都不爭取安打，擺出只想短打或四壞球保送的姿態。在像這樣以「不失敗」為優先的組織中，站在「讓地方再生」的中長期視角而冒風險，反而變成了「愚蠢的行為」。
本書，將從多重視點來整理以上各種論點。
各位的相關領域裡是否也有「同樣的結構問題」呢？讀者在閱讀時若能抱著這樣的心情加以檢視，將是對本書最大的支持。
二○一六年九月 木下 齊
【註1】日本前總務大臣增田寬也在日本創生會議中所提出的推論，認為由於人口減少，日本在二○四○年前將有八九六個鄉鎮市會消失。
【註2】相當於台灣的行政院。
【註3】日本政府為喚起地方消費所發放的經濟補助金，交由地方自治體發行優惠商品券，提供人民購買（例如購買一萬的商品券可得到一萬一千的商品券面額），依各地規則可使用於旅行、商店街購物等用途。
【註4】日本政府於一九九九年為了刺激地方消費，針對家中有十五歲以下兒童、六十五歲以上老人的家庭、或弱勢族群等發放，每人金額為兩萬日幣，僅限用於本地。
