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從土裡栽種品牌:用設計師思惟種出萬人排隊番茄的品牌故事

토마토 밭에서 꿈을 짓다

出版品牌:新樂園

作者:元縄現 원승현

譯者:黃莞婷

ISBN:9789869814942

出版日期:2019-11-06

定價:NT$  320

優惠價:NT$288

內容簡介 |

★★★像設計師一樣思考★★★

用設計思考,重新思考農業品牌策略,

設計師出身的青年農夫,打造出「萬人排隊的番茄」品牌故事

農業的永續未來之路,就在品牌經營!

 

 

 

《朝鮮新聞》、《首爾經濟新聞》、《Magazine F》、《大山農村文化》、《幸福滿屋》、《上流階級》……媒體報章爭相採訪專文報導

作者元承憲2016年榮獲「更好的明天的『美味talk』」農林畜產食品部長官獎;2017年被選為江原道青年革命家。

 

你是設計師,為什麼要跑去種田?

作者元縄現在弘益大學主修產品設計,在擔任設計師工作幾年後,決定要回到江原道歸農。所有人原先認為他是要運用過去設計師的經驗,改行從事商標設計或包裝設計工作。但,他要做的不只是這些。

 

他認為設計師本質是「解決問題的人」,為了讓農業能永續經營,農村迫切需要設計師,所有農村相關的一切,都需要透過「設計師思惟」進行一場大手術。

 

 

設計師的農業思考,從好產品開始

 

土地是一個生命體,要讓土地活下去!農業的核心價值是農作物的品質,而農作物的品質好壞取決於土壤是否活著,而化肥只會殺死土地。

比起好山好水地區特產,農夫的努力才是確定農作物品質的關鍵。

當農夫一點也不容易!就算有出類拔萃的技術,農事學問多,每次面臨的情況都不一樣,根本就不可能成為匠人。

番茄最美味可口的時候,是當番茄還掛在枝藤上,由於完全熟透,表面自然裂開的時候。可惜的是,大多數人不理解完熟番茄的價值。

 

 

農場的品牌設計,他這樣做:

 

「還是農場」的命名:太陽、天空、純淨、自然、希望……這些名字沒有識別度,看不出產品特質。作者用父母最常說的那句詞「還是不應該那樣做」的「還是」表達父母親幾十年對有機農業的堅持。

 

農產品的命名:農家自己說好沒人信,從眾多消費者的回饋意見裡,找到關鍵詞KI,加上番茄的TO,組成番茄KITO名,意思是「好棒的番茄」、「奇蹟番茄」。

 

品牌視覺設計:不用一般農場常用的農作物既定顏色(紅色、黃色、綠色等),反而以象牙色為底,LOGO圖樣由黑色、駝色、金色組成,具有強烈辨識度,並能傳達農場專注與幹練的形象。

 

為了想讓更多人認識有機農作物的美味,他決定把美味的番茄介紹給廚師,也與廚師共同策劃多場活動,例如「期間限定餐廳」,讓生產者、消費者和廚師遇見並分享話題。

 

他更嘗試以有機農業農夫的標準,開了網路品牌商店「販售理念的農夫展示空間farmer’s gallery」,販售與展示他所挑選的作品(農產品)的空間。

 

他將設計師的浪漫與關懷,用來發現在地農業的問題點。不僅僅是考慮到未來的糧食問題,更想守護人們的飲食文化。他說:想要改變農業,我們需要更多的設計師,願意跟我們一起在田裡種植夢想。

 

【好評推薦】

作者是少見的能把握好平衡的人。雖然從事傳統農業,卻體現了智慧農場的風貌;雖然是農夫,卻也是商人。傳統與現代、實體經營與品牌形象、自我與他人,第一級產業與第四級產業,我沒見過其他人能像他一樣,在這些對立中取得平衡。我相信新詞彙「品牌農場(Brand Farming)」會因本書的出版而誕生。

崔長順(최장순),《本質的發現》作者

 

「有機農業」追求的是永續經營的未來。遺憾的是,許多有機農家連溫飽都是問題。幸好,還是農場元縄現農夫讓大家見識到什麼是「有希望的永續農業」。吃了「KITO」番茄之後就會知道還是農場的不同之處。還有,讀完這本書之後,自然可以從中了解,還是農場如何以永續農業開展農業未來。

文正勳(문정훈),首爾大學農經濟社會學部教授

 

本書描述了創造一個家族的榮譽徽章的故事。作者以設計思惟體現土地和汗水、時間和品質價值,建立「還是農場」品牌。僅靠一顆番茄就能成就最棒的名門望族,沒有比這個更帥氣的事了!

金元日(김원일),國際慢食韓國協會副會長

 

作者簡介 |

元縄現(원승현

還是農場代表。畢業於弘益大學產品設計系後,從事過設計師工作,後轉職,跟隨1983年起經營有機農場的雙親腳步,接手管理還是有機農場。

秉持著「在田裡建構品牌」的想法,白天經營農場,晚上管理品牌,自稱為「品牌農夫」。2016年榮獲「更好的明天的『美味talk』」農林畜產食品部長官獎;2017年被選為江原道青年革命家。曾接受過《Magazine F》、《大山農村文化》、《幸福滿屋》、《上流階級》等多家雜誌採訪。

 

還是農場部落格

Blog.naver.com/farm_nevertheless

譯者簡介 |

黃莞婷

台灣科技大學資管碩士。現為全職文字工作者。為了更自由的玩樂,努力工作著。以譯者的身份辛勤建造跨越語言的無形橋梁。譯有:《進階多益RC》、《需要數學的瞬間》、《我們一起走的時間》以及《每週都去看屍體》(尚未出版)等。工作連絡信箱:kellyh.viva@gmail.com

目錄 |

1  建立連結  attach

 

確實推動農業設計思惟

品牌農夫,在農田裡建構品牌

農業品牌的成立條件,價值消費

 

2  從事農活  discover

種番茄的人為什麼要買番茄吃?

農事就是建構土地

有機農業的真正武器不是安全

農夫的自豪感

智慧務農法

「我們地區」的農產品最棒?

無法世代相傳的農事裡出不了匠人

自營農和商業化農業的關係

 

3  說故事 storytelling

第一代有機農業,兩個人的選擇

第二代有機農業,以為是「土湯匙」的「金鏟子」

父親手掌的痕跡

成為幫手的顧客

新發現!裂掉的番茄

好好吃飯

 

4 取個好名 naming

胡說八道大饗宴

承載父母往日歲月的農場名字「還是農場」

不妥協的成果

消費者起的名字「KITO

優質產銷鏈,「還是農場的土地紀錄」

 

5  創造差異化 differentiation

用我的標準,創造差異化

半斤八兩的番茄

六千元的哈密瓜

還是農場的調性(tone & manner

結果就在一線之間

 

6  建立關係 relationships

我喜歡雜誌的理由

黃金三角

顧客不是王,是夥伴

觀察土地的廚師

在田裡建構米飯

 

7  打造夢想 dreaming

和土地成為朋友的人們

販售理念的農夫展示空間

推動永續農業的永續田地

和二十四節氣成為一家人的還是農場

 

他話 農業設計

尋找浪漫

花了一年才整理好的行李

處於危機中的機會土地

 

其他故事 番茄故事

韓國番茄品種不多的原因

聰明的番茄保存法

 

結語

 

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書摘 |

確實推動農業設計思惟

 

「你是設計師,為什麼要跑去種田?」

 

接受過許多次的媒體採訪後,我發現這是大家共同的問題。雖然現在我的回答聽起來很有想法,似乎煞有其事,其實一開始我抱持著輕鬆的心態。我認為如果我想證明父母賴以維生的職業有其價值,就必須先徹底了解農事,才能完整地傳遞品牌價值。

 

但是當我踏入農業現場,我才明白到這裡比任何地方來得殘酷,是個迫切需要設計師思惟的地方。換句話說,這裡有待設計師解決的問題堆積如山,感覺就像是走在平時不會走的路,在歸途時卻意外遇到了命中註定的緣分?

 

「有空的時候幫我畫張肖像畫。」

 

由於大學唸的是設計的關係,經常有人這樣對我說。因為只要說是「設計師」,就會很單純地覺得是「畫圖的人」。雖然有一段時間,我試著跟人解釋:「我唸的不是傳統美術系,是設計;畫畫不是我擅長的領域。」但總是只得到這樣的回應:「反正你唸的是美大,會畫畫很應該吧?」。後來我放棄解釋,裝忙含糊地帶過話題,並找機會逃跑。

 

雖然相較過去,現在大眾對於設計師這一行有更多的了解,但仍流於表面。時裝設計師、平面造型設計師、產品設計師、室內裝潢設計師、影像設計師、髮型設計師等,在各種領域中都會賦予「設計師」的稱呼,但是,設計師大多被認為是打造視覺美感的人,或理解為創造產品外型或好看包裝的人,亦或是創造圖像或商標的人。不知道是不是因為這樣,原本是設計師的我說要改行務農,大家都單純地認為我是要運用過去設計師的經驗,改行從事商標設計或包裝設計工作。

 

可是,我不是單純為了打造視覺產物才來務農。我所認為的設計師本質是「解決問題的人」。無論是在校學習設計的人或是現職設計師,都在練習理解人的情感,並且培養仔細觀察人事物的「設計師思惟」。設計師思惟並不是單純透過數值和統計進行判斷,而是要細心地讀出消費者需求及其行為模式。設計師的本質是透過設計師思惟,將沒效率又缺乏共鳴的產出過程,進行流程再造,進而解決問題。在解決產品化過程裡所發生的能源問題、生產問題和流通包裝等,各種前期會遇到的問題就是設計師的工作。

 

農業的確需要透過設計師的角度去策劃解決對策。只要生產出優秀的東西,消費者就會自己上門光顧的時代過去了。現今的農業和農村有著層出不窮的問題。由於這些問題,吸引不到人流,也因為這些問題,吸引不到錢流。為了突破難關,使農業能永續經營,農村迫切需要設計師。從事農活的農夫、農夫們工作的農棚、務農文化和農活過程等,所有農村相關的一切,都需要透過「設計師思惟」進行一場大手術。

 

「因此,農村裡需要更多的設計師。」

 

每次的媒體採訪,我都會以這句話作結。我在農村裡看到了設計師新的可能性。由於設計師是經常碰到問題、擅長解決問題的人,在因應問題局面時,設計師有很高的機率能產出有競爭力的結果物。如果設計師能運用自身的能力和真誠,體現有意義的無形經驗,融合農村的整體價值,進而改變人們的想法,那就已經充分實現了設計師這個角色在農村該做的事,不是嗎?結合原先分離的領域,消弭線上和線下的界線,在現在這個許多界線日漸消失的時代,設計師們在農村能做的事變得更多。

 

與其只動腦筋去想怎麼解決根本問題,不如親自投入現場。本著這種意義,在農村務農是有意義的。農村和設計師,這個既陌生又彆扭的組合,就像在沙漠裡行舟一樣不協調。但是,如果設計師先親身體驗沙漠後,再著手解決問題,最終會打造出能在沙漠行駛的船,必須打造出一艘能在名為農村的沙漠中行駛的船。

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詳細資料 |

書籍代號:1XTP0005

商品條碼EAN:9789869814942

ISBN:9789869814942

印刷:單色

頁數:224

裝訂:平裝

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